O que a estratégia de Amazon e Walmart diz sobre varejo?

Karina Balan Julio
29 de junho de 2017 - 7h00

Descobrir como fazer da experiência de compras a mais atrativa e conveniente possível é a maior incógnita para o varejo atualmente, e os acertos e erros das líderes do mercado mundial servem como um termômetro do que virá em seguida. Este mês, a Amazon confirmou a compra da rede americana Whole Foods por US$ 13,4 bilhões, ao mesmo tempo que investe em inteligência artificial, lojas físicas de autoatendimento com o Amazon Go, e em novos modelos de entrega, com o Amazon Wardrobe. A empresa é o exemplo perfeito de loja online que está expandindo seus tentáculos para o mundo físico.

Na outra ponta, o Walmart segue uma estratégia aparentemente oposta: nos últimos anos tem focado em aquisições de lojas de e-commerce, como a Jet.com, em 2015. No mesmo dia da aquisição da Whole Foods pela concorrente, o Walmart anunciou a compra da Bonobos, rede de vestuário masculino, por US$ 310 milhões. Também investe em um novo formato de lojas que mescla a compra online com a física, o Walmart Pickup, para competir com o Amazon Go. Apesar de manter o posto de maior varejista do mundo, vê sua liderança ameaçada pela Amazon e seu investimento em tecnologia.

A estratégia das duas empresas em direção à venda omnichannel levanta o debate sobre a integração da experiência de compra online e off-line. “A ideia da Amazon é colocar a Whole Foods com produtos a preços acessíveis e isso confronta diretamente o Walmart, que se propõe a trazer preços baixos desde o princípio. Da mesma forma, a Walmart pegou uma estratégia que já estava pronta com a Bonobos. Isto é reflexo do fim das barreiras do varejo de forma geral, pois o consumidor está perdendo a referência entre uma loja física e digital”, avalia Haroldo Monteiro, coordenador da pós-graduação em Gestão Estratégica no Varejo no Ibmec/RJ.

Maurício Morgado, coordenador do centro de excelência em varejo da FGV, explica que o investimento de ambas as redes em iniciativas como o Amazon Go e Walmart Express faz mais sentido em um contexto no qual a compra de bens duráveis e eletrônicos já se concentra no online. “A maioria dos varejistas está se aventurando por modelos menores de lojas, focando na venda de produtos frescos e alimentos em pequenas lojas nos grandes centros”, diz.

A Whole Food gera cerca de US$ 2, 3 bilhões anuais em itens de alimentação private label nos Estados Unidos, somando 32% de participação na categoria, enquanto o Walmart detém apenas 16%. Assim, a Amazon ganha escala para competir no setor de alimentos — o que não conseguiu atingir com a Amazon Fresh, sua primeira empreitada em alimentos frescos.

A vantagem estratégica da Amazon em relação ao Walmart está no controle de 30% das vendas online nos Estados Unidos e de 40% dos serviços de nuvem. Atualmente, a empresa está avaliada em US$ 500 bilhões. Para Maurício, a Whole Foods pode ser um ponto de partida para a implementação em massa da tecnologia do Amazon Go. “A Amazon tem uma coisa muito forte em relação ao conhecimento do cliente e informações sobre seu comportamento de compra, mas não consegue estar tão perto dele no momento da entrega”, avaliou.

A marca também tem aumentado seus investimentos em marketing: no ano passado, investiu cerca de US$ 2,6 milhões em publicidade, 30% a mais do que em 2015, de acordo com o Advertising Age. A compra da Whole Foods pode vir a fortalecer sua atuação como anunciante.

Já o Walmart sai na frente quando o assunto é capilaridade. A marca tem 11.700 lojas somente nos Estados Unidos, além de ter muito mais know-how institucional sobre o varejo físico. “O Walmart cobre o mundo todo e tem um poder de negociação maior com fornecedores”, diz Mauricio.

Ricardo Pastore, Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, alerta para o risco de as aquisições do Walmart acabarem diluídas na cultura da empresa. “Sabemos que a marca já fez aquisições de peso, mas nunca fez nenhum anúncio extraordinário no sentido de demonstrar que querem transformar a vida do consumidor. Além de estar sendo atacada pela Amazon pelo lado da inovação, também sofre pela perspectiva do preço, já que há outras varejistas ganhando competitividade”, analisa, citando varejistas alemãs com foco em alimentação que querem crescer nos EUA, como Aldi e Lidl. A Aldi, por exemplo, tem planos de investir US$ 3,4 bilhões no mercado americano, onde projeta abrir 2,5 mil lojas até 2022.

Penetração no Brasil
Apesar da movimentação, as inovações dos dois players pouco refletem no mercado brasileiro, onde as empresas investem de forma mais tímida. “Aqui, o Walmart ainda é mais forte, pois já opera há mais tempo. Na área de streaming e conteúdo, em que a Amazon compete com a Netflix, pode vir a ganhar força, mas é algo que ainda exige um trabalho de marca e conscientização”, comenta Haroldo.

Ricardo, da ESPM, acredita que as inovações tecnológicas propostas pela Amazon ainda vão demorar para chegar, e só devem servir de inspiração para outras varejistas brasileiras quando houver pressão real para que elas renovem seus modelos.

“Apesar de estar há muitos anos no mercado, o Walmart cresce lentamente e não tem tido resultado expressivo, o que faz com que a matriz americana repense a sua atuação aqui — muitas lojas fecharam nos últimos anos. O contexto econômico também não favorece muito a chegada de novos players como a Amazon e isso coloca a adesão de novas tecnologias para depois”, argumenta.

Embora as gigantes globais inspirem admiração e curiosidade por parte do mercado, a expansão de Amazon e outros players pode gerar ainda mais concentração de mercado, o que é negativo para a economia e redes locais. “O problema disso é que teremos uma concentração muito grande no mundo online, e isso diminui a diversidade do varejo. Os oligopólios em grandes setores vão trazer problemas no futuro”, projeta.