Os fatos de marketing de 2017

21 de dezembro de 2017 - 8h14

Por Fernando Murad, Jonas Furtado, Karina Balan Julio, Luiz Gustavo Pacete, Sérgio Damasceno, Teresa Levin e Victória Navarro

Ao longo do último mês, a equipe de jornalistas de Meio & Mensagem se reuniu para elaborar 10 listas com profissionais e acontecimentos que marcaram os mercados de comunicação, marketing e mídia. Veja a seguir os dez fatos de marketing destacados pela redação.

Etapa do Campeonato Brasileiro de League of Legends (crédito: divulgação/Pedro Pavante)

O novo campo do jogo
O ano de 2017 foi especial para os eSports. Com o ex-jogador Ronaldo investindo na equipe CNB, especializada em League of Legends (LoL), muitas marcas entenderam que para se associar a esse universo seria preciso muito mais do que patrocínio. A Netshoes, por exemplo, comprou um time, o E-SportFlix. Já a Fanta optou por apoiar a equipe Team One, uma das mais conhecidas do Campeonato Brasileiro de LoL. A Vivo fechou patrocínio com a Keyd. O Grupo Globo, em parceria com a Go4it, lançou o Prêmio eSPortsBrasil. Além da movimentação das marcas, os eSports tiberam a adesão dos clubes. Passam de dez as equipes de futebol que contam com times de eSports. No Brasil, a lista inclui Flamengo, Santos, Corinthians e Goiás. No exterior, Valencia, Manchester City, Ajax e Paris Saint Germain, por exemplo. Essa movimentação atraiu o investimento das empresas de mídia, como o SporTV, que lançou o eSporTV, e o Omelete, que criou uma vertical chamada The Enemy. Segundo a Newzoo, a receita mundial de eSports será de US$ 696 milhões em 2017 e de US$ 1,5 bilhão em 2020.

Ator Ken Jong estrela campanha do Next (crédito: reprodução)

Serviços financeiros invadem a mídia
O ano de 2017 marcou um novo passo no segmento de serviços financeiros. Muitas vezes discretos, eles invadiram a mídia. XP Investimentos e BTG Investimentos apostaram em campanhas educativas sobre investimentos, enquanto o primeiro ainda assumiu o naming rights de um teatro na zona sul do Rio de Janeiro. Também na área cultural, o Bradesco investiu no patrocínio à edição de 2018 do festival Lollapalooza para reforçar a marca do Next, serviço inteiramente digital do banco lançado em julho, e escalou o ator da trilogia Se Beber, Não Case , Ken Jeong, como garoto-propaganda. Já a fintech Nubank começou a investir em marketing após três anos de operação com o Nu Festival e o patrocínio ao Popload Festival. Já o Santander apostou na transformação da ContaSuper em Superdigital, o novo braço de inovação do banco. Além deles, Órama e Rico também estiveram entre os players do setor que reforçaram investimentos em marketing.

Anitta no clipe de Paradinha , apoiado por Cheetos e Samsung (crédito: reprodução)

Videoclipe versão influenciador
Usar a música como estratégia de comunicação não é algo novo. Mas, em 2017, marcas e artistas inovaram com videoclipes feitos em parceria. Paradinha, clipe de Anitta que marcou o início da carreira internacional da cantora, teve product placement e making of com apoio de Cheetos e Samsung, e chegou a atingir 200 milhões de visualizações no YouTube. Expoente desse movimento, Anitta lançou o projeto Xeque Mate, que previa a divulgação de um clipe por mês em parceria com a C&A, que levaria coleções relacionadas à produção em suas lojas. A cantora e drag queen Pabllo Vittar também conquistou a atenção das marcas. O clipe Corpo Sensual teve apoio de Trident, Avon, Mondelez, Absolut e Ministério da Saúde. Além de investir em artistas já conhecidos como Karol Conka e Luan Santana, anunciantes investiram em clipes de talentos emergentes como Linn da Quebrada e As Bahias e a Cozinha Mineira (ambas apoiadas pela Absolut), Iza (L’Oréal) e Jenni Mosello (Risqué).

Com compra da Brasil Kirin, Heineken ingressa no segmento de não alcoólicos com marcas como Itubaína (crédito: reprodução)

Embate de gigantes
Por R$ 2,2 bilhões, a Heineken comprou, em fevereiro, a operação da Brasil Kirin – 12 fábricas, as cervejas Baden Baden, Cintra, Devassa, Eisenbahn, Glacial, Schin e Schin no Grau, a Água Schin, os refrigerantes Itubaína, Viva Schin e Viva Schin Mini, a bebida mista Skinka, a Schin Tônica e o K Energy Drink —, negócio aprovado pelo Cade em maio. Os japoneses da Kirin haviam pago R$ 6 bilhões pela aquisição da Schincariol, em 2011. Dona das marcas Amstel, Bavária, Desperados, Kaiser, Heineken, Sol e Xingu, a empresa de origem holandesa assumiu a vice-liderança do mercado brasileiro, com participação em torno de 20%, superando o Grupo Petrópolis, e se consolidou como principal concorrente da líder isolada Ambev, que tem mais de 60% do bolo e se mantém ativa com inovações. Além disso, fez sua estreia na categoria de não alcoólicos. Com a aquisição, também aumentou sua penetração no Brasil graças ao sistema de distribuição da Brasil Kirin. A Heineken pretende abandonar o sistema Coca-Cola responsável pela operação e que tinha contrato até 2022 — a questão está sendo arbitrada pela Justiça.

Brasil deve passar de 242 milhões de acessos ativos para 165 milhões (crédito: Cleofilter/iStock)

Queda dos chips acirra concorrência
O Brasil está entre os cinco maiores mercados globais de telefonia móvel, mas pode cair algumas posições nesse ranking se houver o expurgo previsto de chips na base: estima-se que os atuais 242 milhões de acessos ativos devem passar a 165 milhões. O motivo é simples: As principais operadoras — Claro, Oi, TIM e Vivo — têm ficado tão semelhantes nas ofertas de planos de voz ilimitada, pacotes generosos de dados, maior cobertura e aumento da velocidade das redes, que não vale a pena, para o usuário, ter aparelhos dual chip para economizar no final do mês. Este ano, assim como têm feito nos últimos, as teles investiram bilhões na atualização de suas redes e na formatação de combos, que unem serviços de voz, dados, banda larga fixa e móvel e TV paga. A disputa, agora, passa a ser pela força da marca. E pela qualidade. A empresa que conseguir conjugar a melhor rede com a atração do consumidor pela marca será proprietária dos cobiçados chips.

Campanha da Petrobras apresenta posicionamento “Uma jornada pelo conhecimento” (crédito: reprodução)

Reconstrução de imagem
As investigações dos escândalos de corrupção que afetaram a imagem de Petrobras e Odebrecht continuaram neste ano, mas ambas as empresas começaram o trabalho de reconstrução de marca. Após definir a DPZ&T e a Propeg como suas novas agências, a Petrobras lançou, em novembro, a campanha que apresentou o posicionamento ”Uma jornada pelo conhecimento”. Com a ação, a Petrobras pretende consolidar perante o público a melhoria nos índices de reputação da marca, em uma busca pelo resgate da confiança e admiração pela empresa. Já a Odebrecht, que finalizou o ano de 2016 veiculando um anúncio no qual pedia desculpas à população e assumia dez compromissos para manter uma atuação ética, íntegra e transparente, adotou um novo modelo de governança e uma política de conformidade. Também assumiu uma nova arquitetura de marca, com as unidades de negócios deixando de usar o nome Odebrecht. Em novembro, a Odebrecht Organizações Imobiliárias foi rebatizada como OR. A Braskem já havia apresentado uma nova marca, mas não mudou de nome.

Marcas passaram a oferecer soluções com machine learning (crédito: Chombosan/iStock)

Machine learning entra na vida real
Ao migrar para o mundo das marcas, o machine learning, uma derivação da inteligência artificial, abandonou a fronteira dos filmes de ficção científica e ingressou na vida cotidiana. Em 2017, o Itaú agregou ao seu aplicativo a possibilidade de realizar operações como transferências via comando de voz. Já a Visa combinou chatbot e machine learning com o objetivo de responder até 90% das questões usuais de clientes por meio de um bot no Facebook Messenger. O e-commerce do Walmart, por sua vez, passou a contar com a tecnologia para identificar o hábito de seus consumidores e realizar ofertas mais assertivas. Até a arte entrou na dança. A Pinacoteca de São Paulo apresentou neste ano o projeto “A voz da arte”, desenvolvido com a IBM e a computação cognitiva do Watson, que permite aos visitantes interagirem com as obras de arte. Além disso, o Google usou o machine learning em novas ferramentas lançadas neste ano como o Google Attribution, que promete mensurar o impacto do marketing digital em diferentes canais e dispositivos.

Cargo de CGO ganha espaço na estrutura de anunciantes (crédito: Xijian/iStock)

O CGO avança sobre o marketing
Pela primeira vez, este ano, o investimento mundial em marketing deve ultrapassar a barreira de US$ 1 trilhão. O volume do marketing tradicional, porém, não tem aumentado. Os maiores beneficiários dessa expansão são os players que desenvolvem tecnologia, plataformas de mídia programática e aplicações digitais. Como resposta a essas transformações, anunciantes multinacionais começaram a investir no chief growth officer (CGO). Apenas em 2017, CocaCola, Colgate-Palmolive, Coty e Hershey’s implantaram a função. Aos olhos destes anunciantes, o CMO não tem sido eficaz o bastante para acompanhar essa revolução, bastante regida pela digitalização, que passa por alta competitividade, excessos de ofertas e consumidores mais mobilizados. A chegada do CGO tem a função, portanto, de responder tanto pelo marketing de reputação quanto pelo de resultados. É uma resposta dos anunciantes à queda sucessiva das vendas e uma reação à fragmentação de marcas, modelos e demandas causada pela disrupção digital.

Delegação do Brasil quase dobrou de tamanho no SXSW (crédito: divulgação)

Todos os caminhos levam a Austin
A presença brasileira no South by Southwest (SXSW) vinha aumentando de maneira consistente há alguns anos. Em 2017, a curva de crescimento dessa participação tomou proporções inéditas. Com mais de mil integrantes, a delegação do Brasil quase dobrou de tamanho em relação a 2016. Dentre os estrangeiros, apenas os britânicos estavam em maior número acompanhando o evento de cultura, empreendedorismo e inovação que acontece há 30 anos em Austin, no Texas, nos Estados Unidos. Ficou evidente também o aumento do interesse dos profissionais de grandes agências do Brasil, como AlmapBBDO, Artplan, Africa, DPZ & T e Ogilvy — todas atraídos pelo amplo leque de disciplinas e temas abordados pela programação do SXSW, das inovações em inteligência artificial e realidade virtual aos debates e cases de como a tecnologia aplicada em questões públicas e sociais pode impactar positivamente as mais diferentes indústrias.

Polarização desafia marcas
Questões ligadas a causas LGBTQA+, raciais e de gênero têm sido mais debatidas nos últimos anos. Marcas nacionais e internacionais como O Boticário, Natura, Avon, Coca-Cola, Skol, Gol, Doritos, Magnum e Netflix, para citar algumas, têm abordado o tema na comunicação. No entanto, em meio à polarização e à radicalização de opiniões que têm marcado a atual década, falar de diversidade ainda pode ser perigoso para as marcas. Omo, da Unilever, por exemplo, lançou uma campanha de Dia das Crianças, em outubro, convocando pais e mães a fazerem um recall de todas as brincadeiras que reforcem clichês sobre gênero. A iniciativa, que trazia à tona o debate dos estereótipos de gênero atrelados às crianças, agitou a internet, recebendo críticas positivas, mas também gerando revolta e ameaças de boicote por parte do público. Após a repercussão, a marca manteve o posicionamento e disse, nas redes sociais, que a intenção era “celebrar que toda criança tem direito de se sujar e brincar livremente, de maneira positiva e saudável”.

Ação da marca Omo divide opiniões na internet (crédito: reprodução)