Para consumidores negros, diversidade indica credibilidade
Estudo realizado pelo Instituto Akatu e Instituto DataRaça traça retrato de como a representatividade impulsiona a reputação das marcas
Diversidade e representatividade são fundamentais para credibilidade, aponta estudo (Crédito: PeopleImages / shutterstock)
A pesquisa “O Consumo Invisível da Maioria: percepções, gatilhos e barreiras de consumo da população negra no Brasil”, realizada pelo Instituto Akatu e pelo Instituto DataRaça, com execução técnica da Market Analysis, apresentada nesta segunda-feira, 10, durante o Fórum Brasil Diverso, revela um retrato de como a população negra percebe, avalia e interage com produtos, serviços e marcas.
O relatório, que ouviu 1 mil pessoas negras em todas as regiões do País, aponta que, para esse público, a diversidade e representatividade impulsionam a credibilidade da marca, bem como podem significar uma vantagem competitiva sustentável.
Isso acontece, porque o consumidor negro está mais criterioso e consciente de seu poder de influência, já que segundo o levantamento, 37,4% compram ou indicam marcas que respeitam a população negra, enquanto 24,6% criticam ou deixam de consumir empresas racistas.
Esse índice é ainda maior entre as mulheres (42,6%) e pessoas que fazem parte da geração Z (45,5%) que afirmam perceber discriminação em compras e serviços, mas já premiaram marcas inclusivas.
Nesse sentido, os setores melhores avaliados são: e-commerce, higiene e beleza, moda e bancos, todos com mais de 70% de aprovação. Já bebidas, medicamentos e setor alimentício aparecem como os que menos dialogam com a diversidade racial, ficando abaixo da média geral.
Os segmentos com atendimento presencial, como varejo físico, shoppings e supermercados são os que aparecem com mais oportunidades de evolução, que podem ser feitas por meio de treinamentos antirracistas, protocolos de acolhimento e métricas de experiência inclusiva (CX), segundo a pesquisa.
Representatividade é determinante
Os respondentes afirmaram, ainda, que a representatividade é determinante para a percepção de valor. Para 15% dos entrevistados, a presença de pessoas negras nas campanhas publicitárias é o principal motivo de avaliação positiva, enquanto os principais erros são uso superficial da cultura negra (até 18%) e a ausência de campanhas sobre igualdade racial (15%).
A pesquisa aponta, ainda, que a representatividade vai além da presença simbólica em peças de comunicação, já que 69% dos participantes afirmam que a ausência de profissionais negros em cargos de liderança ou como porta-vozes reduz a percepção de autenticidade.
Essa percepção também se reflete nos indicadores que expressam valores reais de diversidade. O Índice de Barreiras à Inclusão Racial no Consumo (IBIRC) atingiu 59,5 pontos apontando um panorama significativo de exclusão. Já o Índice de Etnocentrismo Racial no Consumo (IERC), com 36,5 pontos, mostra que existe a abertura e preferência por marcas autênticas.
Esses índices estão estruturados em uma escala de 0 a 100 pontos, e quanto maior a pontuação maior é a tendência de preferir/recomendar um produto (IERC) e a percepção de exclusão/representatividade (IBIRC).
Movimentação financeira
Sendo um público que movimenta cerca de R$ 1,9 trilhão por ano, a população negra reúne um potencial de consumo alto e estratégico.
Entre os respondentes que fazem parte das classes A e B (28%) 26,1% afirmam confiar mais em multinacionais e 24,7% em empresas nacionais, e quase 40% dizem estar dispostos a pagar mais por produtos e serviços que traduzam respeito, autenticidade e representatividade.
Confiança nas instituições
As empresas são as mais confiáveis para 85,3% dos consumidores negros, enquanto mais de 68% confiam mais nos governos.
Entre as fontes de informação, A ONGs e instituições religiosas aparecem com a maior credibilidade, com mais de 66% das menções. Já as redes sociais (62%), família (56%) e YouTube (53%) são os canais mais utilizados para se informar
Os influenciadores e movimentos sociais também são importantes na decisão. 73% das mulheres negras e 54% dos jovens até 34 anos confiam em conteúdos produzidos por esses agentes.
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