P&G se defende de ataques contra regras para agências

Meio & Mensagem
7 de março de 2017 - 10h06

Por Jack Neff, do Advertising Age*

 

Desde que anunciou regras para os players digitais de mídia em uma conferência do Interactive Advertising Bureau, em janeiro, para organizar a bagunça ou fazer com que sua empresa parasse de perder dinheiro de mídia, o chief brand officer da Procter & Gamble, Marc Pritchard, ouviu diversos motivos pelos quais suas demandas não são razoáveis. Ele até criou uma descrição comum para essas objeções: “head fakes”.

Em uma apresentação na Media Conference da Associação de Anunciantes dos Estados Unidos (ANA), em Orlando, na última semana e em uma entrevista ao AdAge, Pritchard afirmou que nada mudou em sua opinião. Então, se o Snapchat, Google, Facebook ou qualquer outra plataforma não entregarem dados certificados por terceiros, mensurações de visualizações de anúncios pela Media Rating Council (MRC) ou adotarem medidas contra conteúdos impróprios ou tráfego fraudulento até o fim deste ano, ele está totalmente preparado para não gastar mais dinheiro com eles.

“Nós iremos votar com os nossos dólares”, afirmou Pritchard em uma entrevista na última quarta-feira, 1º de março. Enquanto as plataformas digitais possuem “audiências gigantescas”, existem muitas outras opções para direcionar o dinheiro, ele afirmou, incluindo TV, onde ele apontou que até startups que nasceram do digital e o Google já investem uma quantidade significativa de dinheiro. Em seu discurso para a ANA, Pritchard destacou que os pontos ressaltados pelos “head fakes”, ou aqueles que se opuseram às suas ideias, foram contemplados em seu painel para o IAB. “Nós vimos e seguimos todos esses ‘head fakes’,” ele disse.

Entre esses argumentos estava o fato de que as plataformas digitais precisariam de mais tempo para instalar essas medidas de segurança e atingir todas as demandas. Mas, ele apontou que a P&G deu às empresas quase um ano, e que se elas não conseguirem fazer tudo dentro do prazo, podem focar em verificar visualizações, alcance e frequência para os seus formatos mais usados.

“Nós estamos encorajados pelos recentes progressos feitos por players gigantes – Facebook e Google – e o que ouvimos de vários outros”, afirmou Pritchard. “Mas também sejamos claros que os anúncios indicam intenção e trabalho em progresso. Não é o suficiente até que as verificações e auditorias estejam realmente implementadas. Nós fomos mais do que pacientes, porque fizemos esse pedido quase um ano atrás. Então nós precisamos de uma conclusão urgente desse trabalho, porque daí podemos ir para um mais importante de entendimento do valor que estamos conseguindo.”

Em seu discurso de abertura no Media Conference, que teve um recorde de quase 500 inscritos, o CEO da ANA, Bob Liodice, apontou que apenas 40% do total investido em mídia realmente chegam ao consumidor – ou aos publishers que servem anúncios para eles, enquanto o resto é direcionado a players menores na cadeia, algo que ele chamou de “horrível”. A ANA quer elevar esse número a 70%, ele afirmou. Um porta-voz apontou que o conselho do grupo fez uma reunião com o Facebook e com o Google para verificar o andamento da questão.

Uma das objeções feitas a Pritchard vem dos anunciantes e agências de mídia, que alegam que o padrão de  visualização digital do MRC – que representa cerca de 50% da aparição de um anúncio por um segundo ou dois segundos em vídeos – não é bom o suficiente. Pritchard concordou que é minimalista, adicionando que “é exatamente isso que nós precisamos e queremos”. Visualização significa “oportunidade para ver”, Pritchard apontou, mas está sendo confundido com “visto inteiramente, relembrado, eficiente, impactante, que prestaram atenção, entregou ROI e outros. Isso não é diferente das garantias que nos foram dadas pelas TVs, revistas e outdoor”.

Ele também dispensou a reclamação de “minha plataforma é diferente” dos players digitais. “Essa é a oportunidade de os players fazerem um design para uma plataforma diferente”, ele disse. “Mas as diferenças não são razões para tolerar a complexidade de ter mensurações iguais”. Igualmente, ele descartou a objeção de que “não é feito para mobile”, apontando que provedores de tecnologia para mobile já tiveram suas chances de contribuir para estudos do MRC. Para o ponto de que insistir em visualização do MRC iria ser mais custoso, Pritchard disse que é uma escolha que a P&G está disposta a fazer se isso significar ter uma melhor avaliação dos investimentos de mídia.

Pritchard também rejeitou os pedidos de ter uma verificação por terceiros do MRC. Ele disse que preocupações com privacidade de dados são “compreensíveis”. “Mas não queremos nenhum dado privado. Só queremos saber se estamos recebendo o que pagamos”, ele disse. O executivo também detalhou reclamações envolvendo os esforços de garantir que todos descontos de mídia para as agências devem passar pela P&G, e que todo o dinheiro pago deve ser investido em mídia e não ficar como lucro da empresa.

Um desses “head fakes”, ele disse, é o argumento que as agências estão cumprindo com os seus contratos. “Correto”, ele afirmou. “Mas agora estamos mudando o contrato para incluir provisões específicas que falam especialmente que os descontos – incluindo qualquer um que ocorra – devem ser devolvidos para nós”. Da mesma forma, ele apontou argumentos que os argumentos não tinham nada escrito contra usar o dinheiro como lucro. “Agora nós estamos mudando o contrato para estipular que o dinheiro deve ser pago para nós e só usado para as mídias que compramos”.

Ele descartou argumentos de que a área de compras da empresa está fazendo demandas financeiras muito grandes. “Dá um tempo!”, ele disse. “Os departamentos de procurement e compras da P&G são recursos valiosos e parceiros experientes na cadeia de suprimentos nos quais nós, no marketing, nos baseamos para fazer decisões sobre taxas, escopo de trabalho, pagamentos e contratos. No final, a área não é o problema ou uma desculpa. O dinheiro para nos anunciantes, que fazem suas decisões”.

As relações com agências de mídia se desgastaram por “muita complexidade, falta de transparência e desperdício na cadeia de suprimentos que todos nós tínhamos criado”, afirmou Pritchard. A simplificação desses passos, de acordo com ele, irá ajudar a “voltar a construir uma parceria de verdade com as agências, com os dois lados criando valor para as empresas e para os consumidores.”

Um motivo pelo qual o progresso é devagar, particularmente na medição do digital, é que os CMOs, geralmente, “não sabem o que fazer”, ele disse. “Eu confesso que estava nesse ponto até começar a cavar os detalhes e aprendi uma valiosa lição – transparência de mídia não pode ser delegada. O CMO precisa liderar e entrar nos detalhes, ver as expectativas, seguir a diante e estar disposto a quebrar alguns móveis”.

Ele já alertou o CMO Master Circle da ANA, um grupo em que líderes dividem suas melhores práticas, que discutir essas questões pode ser algo que ajudará a todos por lá.

*Tradução: Mariana Stocco