Super Bowl: ativação de marcas será o desafio

Renato Rogenski
2 de fevereiro de 2021 - 6h00

Marcelo Mandia: “As marcas não podem ficar presas apenas na experiência do dia do Super Bowl” (Crédito: divulgação)

Maior evento esportivo dos Estados Unidos, o Super Bowl representa um cenário desafiador para os anunciantes na edição de 2021, marcada para acontecer no próximo dia 7 de fevereiro, no Raymond James Stadium, na Flórida. Não bastasse o clima de incerteza e receio gerado pelos impactos da pandemia, o país norte-americano ainda passou nas últimas semanas por conturbados momentos políticos.

Como consequência, anunciantes históricos decidiram tirar o seu time de campo no intervalo comercial mais caro da publicidade mundial, que neste ano foi comercializado por algo entre US$ 5,5 milhões e US$ 5,6 milhões por 30 segundos. Em compensação, marcas menos afetadas pela crise econômica decidiram investir no espaço nobre da publicidade americana.

Quem decidiu apostar na final da NFL, no entanto, precisa lidar com uma série de desafios que vão desde a limitação de ativações para as marcas em razão do distanciamento social, até a dificuldade de acertar o tom da comunicação nesse ambiente de pandemia e polarização política. Na entrevista jogo rápido, a seguir, o diretor de projetos da Octagon no Brasil, Marcelo Mandia, fala sobre alguns desses obstáculos a frente das marcas que querem impactar e engajar a audiência no big game.

No ano passado, o profissional esteve no Hard Rock Stadium, em Miami Gardens, na Flórida, onde além da vitória do Kansas City Chiefs sobre o San Francisco 49ers, acompanhou in loco as diversas ativações realizadas antes, durante e depois da partida.

Meio & Mensagem – Quais serão os grandes desafios e oportunidades para as marcas anunciantes no Super Bowl deste ano?
Marcelo Mandia – O principal desafio para as marcas vai ser justamente tentar fazer parte desse momento sem necessariamente se apropriar da experiência propriamente dita. Como levar um pouco da experiência, do momento e da emoção sabendo que grande parte das pessoas não estará presente ali. Um outro grande desafio é as marcas conseguirem ter um pouco de periodicidade para falar do Super Bowl, e não só se aproveitar do dia em questão. As marcas têm que fazer uma construção com o Super Bowl. Quem fizer esse trabalho com certeza terá sucesso e uma lembrança maior na memória do consumidor.

“O show é feito para ser transmitido e, por incrível que pareça, não tem um impacto tão grande presencialmente quanto na transmissão”

M&M – O evento terá apenas 20% de público e um match day muito reduzido. Quais devem ser os melhores caminhos para ativação em um momento complicado para explorar a experiência física?
Marcelo – O Super Bowl tem toda uma experiência que é sensacional, mas ele é um evento feito e preparado para ser transmitido e televisionado. Percebi muito isso no ano passado. A maior parte das pessoas está assistindo em suas casas, nos bares. As marcas não podem ficar presas apenas a essa experiência do dia do Super Bowl. É o que eu disse na reposta anterior, de fazer uma construção com isso, algo perene que seja genuíno e se conecte com o esporte, o consumo e o lifestyle americano de maneira fiel. Para mim esse é o principal. Até porque a maioria das pessoas acompanhará de dentro de casa. O show é feito para ser transmitido e, por incrível que pareça, não tem um impacto tão grande presencialmente quanto na transmissão.

M&M – Como foi a sua experiência no evento, no ano passado? O que mais te chamou a atenção?
Marcelo – Uma experiência incrível. O que mais chamou a atenção de nós da Octagon foi a organização do evento como um todo, desde a parte de logística, a montagem do palco em menos de cinco minutos, a infraestrutura que o evento tem, a organização dividida por setores. Tudo isso realmente chama a atenção. Outro ponto é a quantidade de marcas presentes, e como o evento consegue dar espaço para cada uma delas. É uma pluralidade de marcas gigantesca, e cada uma com o seu espaço bem definido. As marcas de fato conseguem explorar e têm oportunidades para trabalhar com inteligência. E também chama a atenção a pluralidade do próprio público. Você percebe que aquilo de fato faz parte da cultura do americano, e como isso transcende para o mundo.

M&M – Qual a análise que você faz do que está vendo em termos de clima, expectativa, abordagens e tendências para o Super Bowl deste ano?
Marcelo – A evolução que os streamings e as transmissões tiveram com o crescimento da internet é muito forte. Hoje o consumo do Super Bowl, ou de uma NFL, é muito mais próximo do público brasileiro do que era há três anos. Hoje em dia uma parcela da população brasileira tem seu time favorito, acompanha o campeonato e torce. É importante as marcas terem esse discernimento e entenderem que os esportes americanos já são passion points bem estabelecidos no Brasil.

M&M – Quais são as lições de marketing esportivo que um evento como o Super Bowl ensina para o mercado?
Marcelo – A principal responsabilidade que o Super Bowl carrega é mostrar que eventos esportivos são eventos de conteúdo extremamente ricos. São entretenimento. Um evento como o Super Bowl impacta pessoas que não acompanham a NFL, mas assistem pelo impacto que isso causa na sociedade e no fluxo das informações. A lição que fica é que tudo isso é entretenimento, e uma vez que é entretenimento, ele pode ser consumido por qualquer pessoa.