Os elementos essenciais para construção de valor no presente e no futuro

Thaís Monteiro
3 de outubro de 2023 - 17h10

No cenário econômico atual, em que o investimento dos consumidores cai e, consequentemente, também o lucro das empresas, as marcas se questionam como manter seu valor positivo. De acordo com Dipanjan Chaterjee, vice-presidente e analista-chefe da Forrester Research, o lucro não significa um crescimento sustentável. Além disso, cerca de metade das empresas que crescem também perdem valor, pontuou.

Segundo Dipanjan Chaterjee, vice-presidente e analista-chefe da Forrester Research, marcas devem se atualizar para manter valor (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Diante da pressão por aumento de receita, os times se questionam como criar valor imediato, mas também garantir que ele seja a prova de futuro. Ou seja, que não decaia ao longo dos anos.

Em sua palestra no MaxiMidia 2023, o VP da Forrester Reseach elencou cinco pilares que contribuem para a construção de valor presente. Além disso, ele explicou como garantir longevidade para tal conquista.

Pilares da construção de valor de marca

Proeminência, produto, experiência, precificação e acesso. Esses são os cinco elementos que formam o “framework” de valor.

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De acordo com Chaterjee, proeminência envolve alcance, consciência, conhecimento, familiaridade, destaque e top of mind. Os investimentos em mídia, como em televisão, redes sociais e buscas são destinados a aumentar a proeminência da marca.

No campo do produto, é necessário apostar em ferramentas, funcionalidades, novas ocasiões de uso e novos produtos. O executivo pontua que, nas trocas que teve com um CMO, o profissional disse que era melhor criar novas ocasiões de uso do produto do que criar novos produtos para diferentes ocasiões, pois é mais caro.

A experiência envolve a embalagem, layout, facilidade de instalação, experiência digital e serviços ao consumidor. Por sua vez, a precificação inclui descontos (demanda elástica), aumentos (demanda inelástica), discriminação de preços e precificação dinâmica. “É preciso ter um preço eficiente para garantir mercado”, coloca Chaterjee, que cita a proposta da Apple de desenvolver novos produtos com preços mais acessíveis para crescer sua presença naquele mercado.

Por fim, acesso envolve estratégia de canais, estratégias direct-to-consumer (DTC) e maior pegada do produto. Um exemplo da diversificação de canais citado pelo VP é o TikTok Shop, que permite que as marcas cheguem onde o consumidor está.

Como garantir o valor para o futuro?

Se criar valor de marca é um desafio do presente, garantir valor a longo prazo é algo especialmente dificultoso. Segundo Chaterjee, para isso, é necessário investir em assets e, no mundo corporativo, o asset é o brand equity. “Resumindo, a forma de atingir o brand equity é sendo incansavelmente relevante. Você precisa de relevância funcional, experiencial e cultural”, elencou.

A relevância funcional envolve investir em modernizar o produto para que ele se mantenha moderno e significativo para o usuário. Um dos exemplos citados foi o da Netflix, que evoluiu todo o mercado de aluguel de conteúdo e, posteriomente, apostou em conteúdos originais para se modernizar, e assim por diante. Da mesma forma, o executivo mencionou grandes montadoras de carros, como Jaguar, GM e Mercedez-Benz que afirmaram que seus carros serão todos elétricos, acompanhando as demandas de modernização.

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A relevância experiencial trata da camada de interação da marca com o consumidor para além do produto. Com base em pesquisas, a Forrester identificou que os brasileiros são mais interessados em tecnologia e que usam mais redes sociais para descobrir marcas e produtos se comparada a média de países como Estados Unidos, França e Reino Unido. Ao mesmo tempo, apesar de afirmar que gostam de comprar produtos online (38%), mas não tanto no físico (18% preferem lojas físicas), a maior parte (56%) compra mais em lojas do que online.

Já culturalmente, é necessário incluir a marca na sociedade, alinhar o valor da empresa aos valores sociais que estão constantemente mudando. Para confirmar essa tendência, o executivo cita dados que mostram que brasileiros são os que compram de marcas que representam identidades diversas com mais regularidade e que mais apoia marcas com valores sociais.

“Conforme evoluímos, nossas crenças também evoluem e as marcas tem que acompanhar”, afirmou. Para ele, a Mattel é uma das empresas que soube modernizar e alinhar os valores da marca Barbie aos da sociedade atual e sustentar isso. Já marcas como Bud Light e Gillette adotaram posicionamentos modernos, como incluir influenciadores trans no mailing e publicar um manifesto contra a masculinidade tóxica, respectivamente, mas receberam boicotes e críticas e voltaram sua comunicação aos posicionamentos anteriores.

“Criar uma marca relevante é difícil. Isso me lembra uma frase de um famoso brasileiro  (Carlos Drummond de Andrade): ‘O difícil, o extraordinário, não é fazer mil gols, como Pelé. É fazer um gol como Pelé’. Temos que marcar o gol de Pelé”, concluiu.