Creator economy: da sobrevivência à publicidade

Giovana Oréfice
5 de outubro de 2023 - 6h00

Como surgem os criadores de conteúdo? A pergunta é essencial para entender o momento em que a creator economy se encontra no Brasil. Ainda que a indústria movimente mais de US$ 16 bilhões, segundo a Collabstar com dados referentes ao ano de 2022, é preciso ter um olhar focado no âmbito local.

Da esquerda para a direita: Ana Paula Passarelli, Deh Bastos, Egnalda Côrtes e Amanda Schnaider, repórter do M&M e mediadora do painel (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Descolando o conceito de creator economy da publicidade, os indivíduos iniciam sua jornada junto às comunidades, conforme indicou Egnalda Côrtes, CEO da Côrtes e Companhia. Ela classificou os creators como um grupo de empreendedores criativos que se atreveram a começar algo novo, conectando com uma comunidade relevante para a sociedade, e as marcas estão dentro desse movimento. “Essa profissão criada muito neste País é por conta da escassez de oportunidade”, salientou Egnalda, enfatizando a criatividade que parte da necessidade no Brasil e que muitos criadores ingressaram nas redes com a proposta de aparecer e trazer sua narrativa a um público.

“Sobrevivência não é empreendedorismo, e muitas vezes a influência, a criação de conteúdo é uma forma de oportunidade, estratégia de sobrevivência”, corrobora Deh Bastos, sócia e diretora executiva de criação da MAP Brasil. Ainda, acredita que a creator economy é parte de um processo – uma vez que a mensuração ainda parte muito da publicidade.

Alternativa de monetização

As painelistas alertaram à plateia presente no segundo dia do Maximídia de que a criação de conteúdo se relaciona com o empreendedorismo por ser um negócio. A criação de conteúdo demanda investimento, há custos e muitos têm formações, como lembrou Egnalda. As redes sociais contam com profissionais como jornalistas, publicitários e tantos outros que usufruem das ferramentas por elas oferecidas.

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Na mesma linha, Ana Paula Passarelli, cofundadora da Brunch, destacou os giginfluencers. O termo é cunhado a influenciadores que têm uma profissão, mas ganham uma renda extra na produção de conteúdo. Agora, a categoria ascendeu à infocreators. Em pesquisa, a Brunch e a YouPix identificaram que, de 11,8% de criadores que possuem o TikTok como principal rede, 37,8% têm outro trabalho não relacionado e o faz como renda extra. Além disso, 35,1% têm a criação de conteúdo como principal fonte de renda.

“Parte do desejo da sobrevivência e percorre uma trajetória de encontrar o empreendedorismo e o entendimento da formalização”, endossou. “Quando olhamos para a creator economy, ela não necessariamente é sobre publicidade, mas sobre o papel empreendedor de criadores e a maneira como eles estão oferecendo serviços e produtos para o mercado — tanto para as marcas quanto para suas comunidades”, acrescentou.

Contudo, há uma discussão sobre limites. Recentemente, a ascensão das lives NPC (em que usuários fazem lives imitando personagens não jogáveis, de games) deu luz à polêmica de até onde se vai por monetização. “O Brasil é um dos países que mais consome e produz conteúdo no mundo e isso diz muito sobre nossa economia”, relacionou Deh Bastos. Ela lembrou que muitos influenciadores que protagonizaram as transmissões assumiram que estavam criando conteúdo para pagar contas, por exemplo.

A equidade na creator economy

Um estudo da MSL US, em parceria com a The Influencer League, revela a existência de uma diferença salarial de 29% entre creators brancos e pretos. Questionada sobre uma possível evolução deste gap no mercado brasileiro, Egnalda destacou o trabalho que começou fazendo junto a criadores de conteúdo ativistas, bem como lembrou sobre propostas complexas de marcas para influenciadores com carreiras ainda muito prematuras.

“Tive que ter muito diálogo e um diálogo quase de aula de história para que as pessoas entendessem que não tinha como medir essa paridade – e que não existia paridade – entre um criador com 10 milhões de seguidores e um criador negro com 13 mil”, disse a CEO da Côrtes e Companhia. “Cada criador meu era quase uma tese a ser defendida”, acrescentou. Para ela, deve haver uma responsabilidade de práticas sustentáveis de marcas que comprometem-se ao assumir responsabilidades públicas neste sentido, estendendo aos criadores de conteúdo.