Canais investem em licenciamento integrado

Luiz Gustavo Pacete
1 de setembro de 2016 - 8h57

A EndemolShine Brasil anunciou o lançamento de mais de 60 produtos com a marca Masterchef

O licenciamento de produtos é uma estratégia importante e usual do marketing para ampliar vendas e agregar valor a produtos. Com um crescimento anual de 5% no Brasil e um faturamento no ano passado de R$ 17 bilhões, o setor ganha cada vez mais áreas e possibilidades.

Neste contexto, muitas empresas de mídia, como canais de TV vêm investindo em ampliar suas estratégias de transformar programas e apresentadores em marcas licenciáveis.

Por trás desse interesse estão elementos como proteção, expansão e perenização de marca. “Se não cuidamos de nossas marcas, outros vão usar, por isso, é importante equilibrar o licenciamento como forma de proteção e geração de receita”, diz Aline Sordili, diretora multiplataforma da Record. No ano passado, o grupo criou a Record Hub, plataforma onde o licenciamento entrou como área estratégica.

De acordo com Aline, a área já abrange mais de dez categorias que vão de congelados, passando por artigos de utilidade doméstica e brinquedos. “Neste momento, o principal desafio da nossa área é dialogar na busca de novos parceiros”. Outro elemento importante destacado na estratégia da Record é o licenciamento integral ou 360º, como vem sendo chamado. “Temos a mídia principal que é TV, mas a estratégia integral inclui plataformas digitais, eventos e outras ferramentas que ampliem a expansão de nossas marcas”, diz Aline ressaltando o momento maduro de atrações como o Hoje em Dia, Programa da Sabrina e Os Dez Mandamentos. Em março deste ano, o Record Hub  assinou com a Exim Licensing Group o primeiro contrato feito pelo Record Hub para o desenvolvimento de produtos licenciados inspirados na novela Os Dez Mandamentos.

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O mercado de licenciamentos cresceu

O Gloob, canal infantil da Globosat, também vem adotando a estratégia integrada em sua estrutura de licenciamento. A extensão da marca não se resume à TV. “O nosso objetivo é que os personagens estejam andando por ai e não presos no canal”, diz Sabrina Freitas, gerente de novos negócios do Gloob. Ela explica que a estratégia do canal se baseia em três pilares: eventos, TV e digital. “Muitos encaram plataformas como o YouTube como concorrente, mas pelo contrário eles são um grande aliado na nossa estratégia”, diz Sabrina. Um exemplo de como o licenciamento integrado vem invertendo a ordem foi o uso da personagem Miraculous. “A animação estreou em março no canal mas desde janeiro já estava presente em eventos e shoppings”, diz Sabrina. Ela explica que o licenciamento integrado sempre foi algo muito comentado no mercado, mas que somente agora vem sendo colocado em prática.

Miraculous, lançamento do Gloob

Outro exemplo é a marca Masterchef que se notabilizou recentemente pelo sucesso de audiência na TV aberta.  Fernanda Abreu, head of Licensing da EndemolShine Brasil, explica a importância de trabalhar a marca em todas as esferas possíveis. “A exibição na TV aberta é importante, mas temos as plataformas digitais, os eventos e outras ferramentas que nos ajudam a explorar o universo da marca licenciada da melhor forma possível”, diz Fernanda. De acordo com a executiva, a EndemolShine Brasil está lançando mais de 60 produtos com a marca Masterchef. O formato foi criado pela Endemol e já é produzido em 55 países.

No caso da mexicana Televisa, parceira de décadas do SBT, a estratégia 360º tem sido chave para o sucesso da parceria como diz Jessica Juseppe Hernandez, diretora da divisão de Consumer Products. “Um grande cuidado dessa parceria envolve pensar a marca em 360º, ou seja, é trabalhar na TV, mas no digital e ampliar as linhas de produtos”, diz. Ela cita o exemplo do álbum de Carrossel que foi o mais vendido pela Panini com exceção apenas do álbum da Copa de 2014.