Tendências de publicidade em retail media na AL para 2023

Sergio Damasceno Silva
4 de julho de 2023 - 6h03

O levantamento Latin America Retail Media Advertising Trends 2023, produzido pelo eMarkter, com base em junho deste ano, aponta que o segmento de retail media para a região significa oportunidade de movimentar US$ 1 bilhão pelos players.

Esse mercado apresenta alguns dos maiores retornos sobre investimentos com anúncios do mundo, aponta o eMarketer.

Na medida em que pioram as condições econômicas, os profissionais de marketing têm focado nos varejistas para oferecer publicidade de desempenho e resultados em escala.

Com dados e formatos de anúncios inovadores, vários de retail media têm surgido, com mudanças para a indústria publicitária.

Veja os top 10 em publicidade digital no mundo:

OBS.: Inclui publicidade que aparece em desktops e notebooks, assim como celulares, tablets e outros dispositivos conectados e abrange todos os diversos formatos de publicidade nessas plataformas. O número indica receita líquida após as empresas amortizarem o custo de aquisição de tráfego (TAC) aos sites parceiros.

Fonte: eMarketer, 2023

Já em 2021, a retail media na América Latina chegou a US$ 1 bilhão e a previsão é que, até o final de 2025, atinja US$ 1,660 bilhão.

O formato crescerá para abranger 16,5% dos investimentos com marketing de comércio eletrônico nos próximos dois anos.

E os anunciantes têm aumentado os investimentos em retail media para diversificar seu mix de mídia paga.

Portanto, o dinheiro virá, notadamente, do orçamento de marketing de compras porque os anunciantes priorizam os objetivos do funil superior e inferior.

Mesmo com SEO, redes sociais e plataformas de mídia na disputa pelas verbas publicitárias, anunciantes permanecem comprometidos em investir mais em plataformas de comércio eletrônico este ano.

Expansão da retail media nos EUA

A expansão da retail media nos EUA é uma prévia do que está por vir para a AL.

O estudo da eMarketer estima que a retail media representou 7,7% de investimentos com anúncios digitais na América Latina no ano passado.

A base é dos números da Portada, plataforma de soluções para companhias techs, de marketing e de mídia das Américas, e nos dados de investimentos publicitários da eMarketer.

É o mesmo nível da participação de 8,3% da retail media nos EUA quatro anos antes.

Assim, como visto com outras tendências, a América Latina pode, potencialmente, seguir trajetória de crescimento similar ao dos EUA, onde o formato movimentará mais de US$ 45 bilhões este ano.

ROI da retail media nas alturas

O meio de rápido crescimento continua a fornecer aos anunciantes um ROAS (Retorno Sobre o Investimento em Publicidade) nas alturas.

E o Brasil e México oferecem alguns dos maiores retornos, mundialmente.

Os anunciantes no Brasil geraram US$ 10,69 por dólar gasto em anúncios da Amazon no ano passado.

Portanto, isso é muito mais do que a média global de US$ 7,68, de acordo com dados de clientes analisados pela Macarta, que é consultoria de marktplace de e-commerce.

Assim, no primeiro trimestre deste ano, o Brasil mais do que dobrou seu ROAS, enquanto o do México subiu para US$ 9,29 (foi de US$ 7,10 no ano passado).

Os profissionais de marketing da América Latina estão famintos por first-data, ou dados primários (sem cookies de terceiros), e os varejistas estão prontos para servi-los, aponta o relatório.

Fim dos cookies

Os preparativos para o futuro sem cookies são em andamento.

De forma que mais da metade dos profissionais de marketing da região já alega haver criado estratégia de dados própria ou assinou acordos de compartilhamento de dados de terceiros a partir de agosto passado, de acordo com a Salesforce.

Esse número pode ser maior agora, dado que as estratégias baseadas em dados serão essenciais para entrar na era sem cookies de terceiros.

Ademais, os novos convertidos à retail media são mais propensos a serem mais velhos, ou seja, são os millenials. E são do Brasil.

O uso de plataformas digitais de varejistas aumentou mais acentuadamente entre os entrevistados com idades entre 35 e 44 anos (aumento de 6% a partir de janeiro do ano passado).

O Brasil registrou aumento de 17% na demanda por essas plataformas, para 44,8%.

As propriedades digitais dos varejistas são incrivelmente influentes.

No Brasil, mais de 4 em cada 5 compradores digitais foram influenciados por anúncio de retail media que viram ao fazer compras online, de acordo com pesquisa de agosto do ano passado da Opinion Box e da Americanas Advertising.

O estudo descobriu que retail media é impulsionador eficaz de vendas entre consumidores de todas as idades

Dessa forma, mesmo quando os publishers saem ganhando, a intenção de compra é extremamente alta.

No Brasil, o Mercado Livre, assim como Americanas S.A., Magazine Luiza e Amazon, seguem por larga margem.

Mas esses marketplaces poderão virar a mesa dos publishers se o ROAS de retail media disparar no País.

Programática como fronteira

A programática é a próxima fronteira.

Por isso, anunciantes anseiam por soluções automatizadas de compra de anúncios que melhor os conecte com públicos específicos, automatize suas campanhas e aproveite o ouro do first-data dos varejistas.

Para se destacar, vários players têm feito disso um núcleo como parte de suas ofertas de anúncios.

Isso permite que os anunciantes comprem anúncios dentro e fora do site de forma programática.

Assim, mais da metade dos profissionais de marketing e comércio eletrônico da América Latina planejam usar esses produtos dos varejistas, cujas demand-side platforms (DSPs) devem investir em anúncios de exibição externa e banners nos próximos 12 meses, aponta o estudo da eMarketer.

Mix de retail media

Diversificar o mix de retail media é a tendência.

Os profissionais de marketing devem integrar seus esforços de publicidade em diferentes pontos de contato na jornada para a compra, incluindo no local, fora do local e na loja.

Dessa forma, isso os ajudará a entregar mensagens de marca consistentes em cada um dos canais.

E tudo isso enquanto melhora a experiência de publicidade para os clientes na medida em que os hábitos de compra se tornam mais fluidos.

As campanhas deverão ser personalizadas com o conjunto de dados dos próprios varejistas conjuntos de dados.

Confiança dos anunciantes

Portanto, a perda iminente de identificadores de terceiros aumentará a confiança dos anunciantes em informações próprias.

Isso servirá para personalizar recomendações e ofertas de produtos de conteúdo com base nas preferências e comportamentos individuais do comprador.

Quando bem-feita, essa abordagem personalizada ajudará os profissionais de marketing a aumentar o envolvimento do cliente e impulsionará conversões no início da jornada do comprador.

Inovação em anúncios

Novos formatos de anúncios de marca estão impulsionando o apelo de retail media como solução de funil completo.

O segmento tem sido visto como solução de marketing de performance.

Mas, varejistas na América Latina estão mudando isso rapidamente com uma série de vídeos e telas com anúncios de produtos.

A Amazon lançou recursos de vídeo para suas ofertas de exibição patrocinadas em outubro do ano passado.

Portanto, anunciantes podem usar o formato para narrativa visual e nos sites da Amazon na forma de tutoriais, demonstrações, unboxings, depoimentos e muito mais.

Assim, o Mercado Livre lançou solução programática para anúncios gráficos no primeiro trimestre deste ano.

Ainda, o formato oferece aos anunciantes maior controle sobre suas campanhas através de métricas transparentes e em tempo real.

E mais flexibilidade em implantação de diferentes tipos de texto e imagens baseadas no conteúdo do anúncio.

Mais oportunidades

De forma que anunciantes podem esperar por mais oportunidades para criar experiências de mídia dinâmicas e interativas em corredores de compras, carrinhos de compras e em estacionamentos, entre outros.

Ademais, esses formatos de anúncio serão vitais para ativações de vendas bem-sucedidas na loja e na construção da afinidade com a marca além dos limites físicos dos varejistas.

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