A Era da Execução, transformando visão em valor real

A poucos dias do início da NRF 2026, já é possível sentir que o varejo global chega a Nova York em um ponto de virada. As conversas que antecedem o evento, os encontros com executivos e os temas que ganham força mostram um setor mais pragmático, menos encantado por promessas distantes e muito mais focado em transformar maturidade digital em impacto real.

Estar aqui, mais uma vez, reforça essa percepção: o discurso mudou. O varejo entrou definitivamente na fase da execução.

É nesse cenário que o conceito “Next Now” ganha força. Ele traduz bem o momento do mercado: após anos discutindo possibilidades futuras, a prioridade passa a ser transformar visão em resultado concreto. O “next” continua importante, mas só faz sentido quando gera valor no “now”.

Depois de um ciclo intenso de digitalização, expansão de canais e adoção de novas tecnologias, a pergunta deixou de ser o que é possível fazer e passou a ser o que, de fato, entrega eficiência, retorno e crescimento sustentável. O próprio mercado reconhece esse desafio: transformar investimentos robustos em eficiência real, priorização estratégica e ROI. Somente em 2025, os aportes globais em tecnologia ultrapassaram US$ 285 bilhões, conforme dados do Novo Varejo, reforçando que adaptação deixou de ser diferencial e passou a ser condição de permanência competitiva.

A NRF 2026 reflete exatamente essa virada. O evento deste ano deixa claro que o varejo entra em uma fase em que futuro e presente se mesclam: a capacidade de entrega imediata passa a ser o novo parâmetro de maturidade digital. Se antes o foco estava na expansão de interfaces e no ritmo acelerado da digitalização, agora a transição é definitiva para impacto, eficiência e execução precisa.

O consumidor também acompanha essa evolução. Omnichannel já não é novidade, é o padrão. Ele transita entre canais com naturalidade, espera coerência em cada interação e exige experiências relevantes. Dados da Keeve mostram que 73% dos consumidores utilizam múltiplos canais ao longo da jornada de compra. O desafio premente agora é a habilidade de traduzir essa massa de dados em decisões inteligentes, lógicas e verdadeiramente pertinentes.

Nesse contexto, a tecnologia assume o papel de um o alicerce estratégico invisível que sustenta a eficiência operacional, a fluidez da experiência e a escalabilidade do negócio. O varejo que se desenha para 2026 é menos preocupado em parecer inovador e muito mais comprometido em aplicar tecnologia com propósito.

Paralelamente, a inovação passa a ser mensurada pela sua capacidade de reconfigurar processos, modelos de loja e práticas comerciais, visando responder a um consumidor que transita naturalmente entre canais e exige conveniência em cada interação, soluções de automação avançada, análises de dados integradas, digital twins para operações e sistemas preditivos devem ganhar proeminência, especialmente porque o setor já compreendeu que inovação desprovida de impacto é custo, nunca investimento.

Estudos recentes mostram que operações orientadas por IA e automação são capazes de mitigar perdas operacionais em até 30% e impulsionar a produtividade com ganhos significativos de produtividade. A IA generativa, que ganhou destaque nas edições anteriores do evento, chega em 2026 mais madura e integrada, influenciando diretamente eficiência, personalização e a tomada de decisão.

Outro ponto de atenção crucial reside no equilíbrio delicado entre a otimização algorítmica e a sensibilidade humana. Se há um princípio inegociável na NRF é a centralidade do cliente, o foco se desloca para a capacidade das marcas de criar experiências que unam emoção, contexto e fluidez, resultando em jornadas tão bem integradas que praticamente desaparecem aos olhos do consumidor.
Fidelização passa por essa lógica: oferecer o produto certo, no momento certo, pelo canal mais adequado e com uma narrativa que faça sentido. Mas a experiência não termina no front-end. Cada vez mais, o sucesso do varejo depende de uma cadeia de suprimentos inteligente, flexível e integrada.

Por isso, temas como abastecimento preditivo, estoques estrategicamente distribuídos (micro-fulfillment), sustentabilidade operacional e a integração real entre logística e marketing ganham protagonismo em 2026. Na Wake, temos uma convicção clara: a experiência do cliente só se completa quando o produto chega no prazo, nas condições esperadas e sem fricção. Este ponto é ainda mais relevante considerando que quase dois terços dos consumidores abandonam uma marca após duas falhas na entrega.

O próprio conceito de crescimento também passa por revisão. Em um cenário de margens mais estreitas e maior pressão por resultados, as marcas se inclinam para modelos orientados por eficiência, escalabilidade e inteligência de mercado. Expansões baseadas em dados integrados, ecossistemas de parceiros e modelos de negócio mais flexíveis tendem a substituir estratégias de crescimento acelerado a qualquer custo.

Contudo, há algo na NRF que nenhuma tecnologia substitui: as conexões humanas. As conversas nos corredores, os encontros fora da agenda oficial e os insights compartilhados entre profissionais que vivem os mesmos desafios continuam sendo o verdadeiro motor das grandes transformações do setor.

Em suma, o princípio “Next Now” nos lembra que inovação sem execução não sustenta vantagem competitiva. Já a inovação aplicada, com foco em impacto real, segue sendo o principal diferencial para quem quer liderar o varejo nos próximos anos.