Fanatismo e personalização: os ingredientes da Taco Bell
Rede de fast food conta que vem aplicando tecnologia para ampliar as experiências dos consumidores e gerar mais conexão
(Crédito: Reprodução)
Criada ainda na década de 1960 para combinar os conceitos de culinária mexicana ao de fast food, a rede Taco Bell acredita que não tem clientes. Tem fãs. Ou melhor, fanáticos pelos produtos e pela essência que a marca construiu.
Foi isso o que contou o chief digital and technology officer da rede, Dane Matthews, em apresentação na manhã desta terça-feira, 13, na Retail’s Big Show.
Convidado para falar sobre as estratégias de inovação e digitalização da rede, que atualmente conta com cerca de 8 mil restaurantes, espalhados em quase 40 países. Matthews explicou que, na companhia, a tecnologia é utilizada como ferramenta não só para facilitar processos, mas sim para ampliar as experiências e customizar a relação dos consumidores com a marca.
Ao descrever sua função como chief digital and technology officer, o executivo disse que tem a tarefa de transformar a “herança da marca em inovação e, o fanatismo do público, em um superpoder impulsionado pela tecnologia”.
“Meu papel é acelerar a estratégia da Taco Bell, aplicando a lente da tecnologia para expandir, crescer e criar valor para os fãs do negócio. Esses fãs, na verdade, fazem parte de um universo aberto, que está o tempo todo se moldando. Eles não são ‘nossos’: são resultados de impactos de vários estímulos e experiências. Meu foco, então, é como inseri-los na bolha da Taco Bell”, contou.
Preços, personalização e cultura
Na visão do executivo, para conseguir chamar a atenção no segmento alimentício, mais ainda no concorrido cenário do fast food, a Taco Bell não pode se limitar a investir apenas na melhoria da fluidez de suas experiências. Ela precisa ser memorável para os consumidores.
E isso passa totalmente pela construção de uma estrutura interna de trabalho que utiliza inteligência artificial, otimização de processos e outras tecnologias para facilitar e melhorar a jornada das pessoas. A tecnologia na Taco Bell, conta Matthews, serve tanto para os fãs quanto para a cultura interna e se tornou ainda mais crucial no pós-pandemia, que tornou a operação dos bastidores mais complexas ao inserir no contexto agentes externos, como entregadores terceirizados e pontos de contato que não são, necessariamente, controlados pela rede.
“O papel da tecnologia é tornar o trabalho de nossa equipe mais fácil, não para criar cargos mais simplificados, mas para permitir que eles possam focam em entregar a melhor experiência aos clientes, que aquilo que nossos funcionários realmente são focados em fazer”, disse.
Como exemplo nesse foco em proporcionar experiências, o executivo falou sobre a experiência do Fan Style, plataforma digital da Taco Bell que permite que os clientes personalizem ingredientes e itens do menu, que fique salvos na base de dados com seu nome. A ideia é, justamente, permitir que amigos experimentem os produtos e menus dos demais, criando, assim, uma experiência personalizada e, ao mesmo tempo, de comunidade.
“Também temos o ‘Connect’, que vincula o programa de fidelidade ao drive-thru de forma segura, criando um vínculo instantâneo com a equipe. Outra inovação é a ferramenta ‘Name Your Own Price’ (‘Dê o seu preço’, em tradução livre), que permite que as pessoas insiram o valor que pretendem gastar, no app, e ele recomenda itens específicos do menu”, explicou.
Como curiosidade a respeito das novas conexões entre os consumidores e as marcas, Matthews citou que essa ferramenta, Name Your Own Price, acabou sendo descoberta pelo público por meio de conteúdo de influência, postado organicamente nas redes sociais e não por ações de marketing ou campanhas da Taco Bell.
“Comércio, hoje, é cultura. Antigamente, vivíamos a monocultura, com as campanhas famosas e comunicação sempre vindo da Taco Bell. Mas hoje, a cultura é fragmentar e insular. E personalização virou o meio para nos relacionarmos com os clientes de forma memorável”, finalizou.
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