Menos algoritmo, mais intimidade: o novo luxo do varejo

Já venho à NRF há alguns anos e sinto que o varejo brasileiro sempre olhou para a NRF como quem consulta um oráculo em busca da próxima “ferramenta milagrosa”, mas o primeiro dia da edição de 2026 deu uma nova amostra, pelo menos na minha visão fora da trend de IA: o tempo das ferramentas acabou e o tempo das fundações começou. O que estamos testemunhando no Javits não é a evolução do balcão, mas a sua demolição definitiva. E já te adianto: se você veio até aqui esperando descobrir uma nova ferramenta mirabolante para vender mais ou o próximo algoritmo de recomendação, sinto informar que você está olhando para o retrovisor. O varejo cansou de ser o canal de entrega e decidiu ocupar o lugar de infraestrutura social e econômica da vida do cliente.

A grande sacada aqui em Manhattan é que o varejo de transação, aquele focado puramente na troca de um produto por um valor monetário, finalmente respirou seu último suspiro. Em seu lugar, nasce o que os grandes players estão chamando de “comércio de ecossistema”. Não se trata mais de vender um item; trata-se de capturar o entusiasmo e a paixão do consumidor para monetizá-los em múltiplas frentes, do entretenimento ao serviço bancário. O marketing, que por décadas foi o departamento que “gritava” o produto para o mercado, agora precisa aprender a ser o arquiteto dessa jornada circular onde a venda é apenas um detalhe estatístico de um relacionamento muito mais profundo.

A verdade incômoda é que o custo de não ter alma ficou caro demais para os balanços financeiros. No momento em que a Inteligência Artificial deixa de ser uma promessa para se tornar o filtro definitivo de descoberta, a “prateleira infinita” se transformou no pesadelo da paralisia de marcas estagnadas. O novo luxo não é ter todas as opções do mundo a um clique de distância, mas sim ter a coragem de ser curador. Se a sua marca não for capaz de oferecer uma resolução clara em vez de uma lista interminável de resultados, ela será descartada pelos assistentes inteligentes que agora começam a caminhar pelo consumidor.

Estamos saindo da era do ranking para a era da confiança, e essa é a transição mais difícil que o marketing já enfrentou. Enquanto o mercado discutia SEO e palavras-chave, o jogo mudou para o GEO (o motor de busca nas LLM’s, como ChatGPT, Gemini etc) e a autoridade contextual. A IA não quer mais saber se você tem o melhor preço no Google; ela quer saber se a sua marca é confiável o suficiente para ser a única resposta para o problema do cliente. O diagnóstico deste primeiro dia é libertador: ou sua marca se torna o destino de uma paixão, ou ela será apenas um dado invisível na nuvem de alguém.

O varejo de ecossistema e a “paixão monetizada”

A abertura do evento com Michael Rubin, fundador e CEO da Fanatics, foi um verdadeiro grito de “acorda” para quem ainda separa “varejo” de “serviços”. Rubin demonstrou que o sucesso atual não reside em dominar um canal, mas em dominar um contexto de vida. No caso dele, a paixão pelo esporte.

O que Rubin ensina é que o varejo de transação morreu para dar lugar ao comércio de ecossistema. Não se trata mais de vender uma camisa de time; trata-se de capturar o interesse do fã e criar uma jornada circular que envolve produtos, apostas esportivas (tema polêmico no Brasil), colecionáveis e até serviços bancários. Para o marketing, a lição é profunda: o custo de aquisição de cliente (CAC) só se justifica se você tiver um ecossistema robusto o suficiente para aumentar o LTV (Lifetime Value) por meio de múltiplas frentes.

Se a sua marca resolve apenas um problema isolado, ela é vulnerável. Se ela alimenta uma paixão, ela é perene.

Branding em 2026: identidade, escala e o “luxo expressivo”

Subindo para os palcos de branding, o painel com as gigantes Victoria’s Secret, Coach e Mango trouxe o contraponto humano à frieza dos dados. Jennifer Yue, da Coach, introduziu um termo que deve se fazer presente nos planejamentos de marketing deste ano: o “Expressive Luxury” (Luxo Expressivo).

Em um mundo saturado, o luxo acessível deixou de ser sobre status patrimonial para ser sobre acesso à inspiração. A Coach, que hoje responde por 75% da receita do grupo Tapestry, entendeu que falar com as gerações Z e Millennial exige tempo e consistência. “Marca exige tempo”, afirmou Yue. Para o marketing moderno, o KPI de “buscas orgânicas pela marca” tornou-se mais valioso do que o clique pago, pois sinaliza que o posicionamento está construindo memória, não impulso.

Já a Victoria’s Secret, representada por Elizabeth Preis, trouxe a vulnerabilidade necessária para as grandes marcas. O processo de rebranding da VS para se tornar mais inclusiva mostra que a escala, sem uma identidade alinhada ao tempo presente, enfraquece a marca. O foco da VS agora é ser a “número um em intimidade”. Isso exige que a mensagem de marketing seja compreendida primeiro internamente pelos 10 mil colaboradores para depois chegar às consumidoras. O marketing, aqui, deixa de ser “comunicação externa” para ser “cultura organizacional exposta”.

A revolução invisível: do SEO ao GEO

Se o branding cuida da alma, a tecnologia está mudando o corpo da descoberta. O painel sobre a transição do SEO (Search Engine Optimization) para o GEO (Generative Engine Optimization) foi, possivelmente, o ponto de maior ruptura técnica deste primeiro dia.

Samir Desai (Abercrombie & Fitch) e Neelima Sharma (Lowe’s) explicaram que a busca por palavras-chave está sendo substituída pela busca por intenção e contexto em linguagem natural. No digital, finalmente estamos começando a replicar a experiência da loja física: o cliente não “digita” mais termos isolados; ele descreve cenários.

“Estou procurando uma lava-louças para uma família de sete pessoas, tenho problema com barulho e não quero ruído”.
Para o marketing de performance e conteúdo, isso muda tudo. A IA generativa agora atua como uma camada de resposta que exige confiança e autoridade. Rick Egan reforçou que os LLMs (modelos de linguagem) buscam sinais de reputação. Não basta estar indexado; é preciso ser a autoridade que a IA recomenda. Isso nos leva ao conceito de “Single View of Product”.

Se antes buscávamos a visão única do cliente, agora precisamos da visão única do produto, enriquecida com metadados de ocasião e uso. O conteúdo “de verdade”, aquele que é feito via UGC, FAQs e autoridade editorial, torna-se o combustível que alimenta esses novos motores de busca.

Curadoria vs. opções infinitas

Outro insight fundamental de Neelima Sharma foi sobre a paralisia da escolha. Na era da IA, o consumidor não quer uma lista com 50 resultados; ele quer as cinco melhores opções que resolvam o seu problema específico. O papel do varejista migra de “expositor” para “curador”.

Essa mudança de comportamento valida o investimento em assistentes de IA proprietários, como os que a Lowe’s está implementando. A ideia é levar a expertise do “balcão da loja” para o digital por meio de agentes que entendem o contexto e executam ações. 2026 está sendo chamado aqui de “o ano do agentic”: a transição da resposta passiva para a ação proativa.

O impacto para as marcas brasileiras

Encerrando o primeiro dia, fica claro que o varejo brasileiro precisa acelerar sua maturidade de dados. Se o sucesso em 2026 depende de ser encontrado por agentes de IA e de construir ecossistemas de valor, as marcas que ainda operam em silos terão dificuldades existenciais.

O varejo agora é sobre impacto. Como bem pontuado por Shane Grenley (Mango), tudo se resume à conversão, mas a conversão agora é fruto de uma filosofia people first. A tecnologia serve para dar escala à humanidade, não para substituí-la.

O varejo não está apenas mudando de canal; está mudando de alma. Na era da descoberta por IA, a marca que não tiver uma história clara para contar e dados estruturados para prová-la, simplesmente não será convidada para a conversa. O futuro é dos curadores, dos ecossistemas de paixão e de quem tem a coragem de ser, acima de tudo, confiável.