2023 será o ano do protagonismo humano

23 de janeiro de 2023 - 9h53

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Pessoas desempenham um protagonismo decisivo nos principais desafios para marcas e agências, principalmente quando consideramos os contextos culturais, sociais e políticos do Brasil.

Das tendências que transbordam entre dezembro e janeiro, me interessam mais as que vão além das tecnologias, que muitas vezes são citadas precocemente e refletem muito mais um desejo do que a prática da comunicação cotidiana — as simulações constrangedoras de metaverso que o digam. As pessoas, pelo contrário, sempre estiveram aqui, cada vez mais complexas, mas sempre no presente.

Esse protagonismo das pessoas se manifesta de forma consciente e ativa, mas também como potências (possibilidades a serem estudadas e desenvolvidas pelas marcas). Vejo-as se organizando em três frentes: comunidade, política e influenciadores. Neste artigo, vou falar da primeira (influenciadores e política merecem artigos exclusivos), mas todas unidas por um ponto: a força da verdade de uma marca não está mais na exclusividade da sua comunicação. Ela só se manifesta de forma autêntica nas relações com as pessoas. O uso da palavra no plural não é apenas proposital — é definitivo.

Comunidade

O trabalho de gestão de comunidades é uma das maiores dádivas do mundo digital/social: a socialização em grupo em torno de um tema em comum relacionado ao consumo. Talvez esse fenômeno tenha se manifestado com grande força pela primeira vez no Orkut, quando pipocavam comunidades de fãs e usuários. Poucas marcas perceberam aquilo como oportunidade.

Contudo, mais de dez anos depois da decadência do Orkut, essa desatenção continua. O trabalho de gestão de comunidades sempre foi o patinho feio das verbas de comunicação, levando esse trabalho quase sempre a uma estratégia secundária, uma estrutura precária e profissionais mal remunerados.

Contudo, já é possível encontrar casos de marcas, principalmente brasileiras, investindo generosamente no fortalecimento das suas comunidades. A razão é simples: o sentimento de pertencimento inspira as pessoas a ficarem, trazendo mais gente que não só contribui para o entendimento da marca na relação com as pessoas, mas tendo-as como evangelistas.

Ano passado, aconteceu de forma discreta o Community Management Summit, focado em apresentar os principais trabalhos e pensamentos sobre esse tema. Tive a felicidade de falar nesse evento e conversar com profissionais de diversos níveis e com representantes de empresas com trabalhos muito bem fundamentados e com grandes resultados.

Luide Matos, um dos dez maiores streamers do Brasil, foca a sua estratégia de crescimento num trabalho de longo prazo em fortalecer sua comunidade, batizada por ele carinhosamente de “chat tóxico”. As atividades da sua comunidade produzem uma série de informações que Luide utiliza para aperfeiçoar a sua abordagem editorial e o funil de conteúdo, estratégia pela qual ele atrai novos membros.

Com o trabalho de comunidade, é possível um novo olhar para os números relacionados a audiência, impacto e engajamento, além de ser possível entender em tempo real como os contextos culturais, sociais e políticos influenciam na relação das pessoas com a categoria.

Porém, o que se vê ainda é uma abordagem na relação com as pessoas muito fundamentada na comunicação offline de 30 anos atrás. Infelizmente, nosso fascínio oitentista pelas tecnologias exatas nos mantêm distantes e ainda tímidos para nos relacionarmos com os nossos pares. É quase um medo de se perceber como elas.

É quase um medo de se olhar no espelho.