A batalha do século: marcas versus pular esse anúncio

12 de dezembro de 2022 - 16h00

Crédito: Alphavector / Shutterstock e Giovanna Papariello

Acontece com você também de, muitas vezes, ver os mesmos frame works esratégicos em todos os projetos, a ponto de não parar mais para discuti-los, analisá-los e dedicar tempo para entender se, um, eles ainda fazem sentido para o desafio; e dois, se eles estão mesmo direcionando a execução?

Trabalhar no piloto automático acontece muitas vezes quando paramos de nos perguntar se já entendemos o suficiente a marca, o seu desafio e com quem ela quer se conectar. Ou quando não utilizamos o que aprendemos em cada campanha para avaliar a eficácia dessa estratégia. Resolvi dividir essa inquietação depois de uma conversa com alguns amigos em que o x da questão era: será que estamos pensando ou apenas preenchendo templates?

A dramatização proposital da conversa tinha como intenção uma auto provocação sobre o quanto nos mantemos confortáveis com algumas descobertas, e se colocamos em prática as coisas que gostamos de ler e compartilhar por aí.

Acompanhar as mudanças comportamentais das pessoas e como isso molda a nossa cultura é necessário para conseguirmos evoluir o trabalho das marcas para além dos frameworks e modelos mentais que estamos acostumados a desenhar. Modelos de construção de marca existem para nos ajudar a pensar, a explorar caminhos e apostar neles, não para rodarmos a roleta das palavras bonitas (?) do planejamento — inspirar, apropriar, relevância, legado, propósito, converter e por aí vai. Quem nunca?

Cada nova geração, aliada à evolução da tecnologia, ecossistema de canais e formatos, transforma a definição que temos de sucesso para o crescimento de uma marca. Hoje em dia, por exemplo, sabemos que o modelo de trabalho com creators e influenciadores não se resume mais a publi posts; ou que usar celebridades como porta-vozes devido ao tamanho do alcance não impacta mais da mesma forma; ou ainda, como o desejo das pessoas em ignorar propaganda, e a facilidade que elas têm para fazer isso, só aumenta.

Aposto que esses três exemplos acima não são nenhuma novidade para você, certo? Mas sabendo disso, você parou para avaliar se precisa rever algo na forma como pensa, desenha e executa a comunicação da marca?

Eu não estou falando da discussão sobre tradicional versus digital — sim, ela ainda existe — ou se devemos focar em formatos curtos ou longos. É sobre entender o impacto da evolução de comportamento no contexto que queremos inserir as marcas e refletir sobre as soluções que estamos propondo e reproduzindo.

Entendendo que o objetivo da comunicação é criar uma linguagem, uma narrativa que conecte marcas e pessoas, inserirmos as marcas nas conversas que importam e formam a nossa cultura é um caminho para criar autenticidade e valor. Se até aqui estamos na mesma página, então por que temos tanta dificuldade em criar narrativas que não percam para um botão que simplesmente diz “pular esse anúncio”?

Uma possível razão é que, geralmente, as marcas utilizam de temas e territórios sem se preocupar em acrescentar a
eles. Os times não dedicam tempo e esforço suficientes para realmente entendê-los, criando, então, conversas superficiais e sem uma conexão emocional real. E mensagens são facilmente puladas porque elas não importam. Simples assim.

Um dos lugares que podemos começar para evitar a indiferença é no olhar sobre a audiência. Com a quantidade de informações que temos, dados coletados e inteligência de mídia e parceiros já conseguimos migrar um pouco a conversa do demográfico para o atitudinal. E o uso do “um pouco” é intencional.

O atitudinal nos ajuda a abrir uma porta para começar a conhecer o que importa para as pessoas que queremos nos conectar, porém, as ferramentas mais acessíveis a todos são limitadas a uma análise mais superficial. Nos apontam gostos, interesses e formatos que norteiam para um caminho mais efetivo. Quantas vezes você já ouviu a analogia de que para construir um relacionamento com sua audiência você precisa, primeiro, convidar para sair, depois pedir em namoro, e só então, pedir em casamento? E quantas vezes a campanha já chegou pedindo uma celebração de Bodas de Prata? E logo depois acabou em divórcio?

Precisamos ir além. Para criar conexões reais com uma comunidade, temos que entender seus códigos, além de segmentação de grupos. É sobre entender seus rituais, artefatos, linguagem, referências e aspirações. Quando entendemos esses códigos, podemos, então, criar conversas genuínas, fluentes, onde essas perspectivas são abraçadas pela marca. É assim que a gente evita que o maior CTR da campanha seja no botão de pular.

Falamos muito sobre empatia, inclusão, criar conexões, mas não necessariamente colocamos isso em prática. Ainda acreditamos que três ou quatro ferramentas com uma pitada de relatórios em PDF, analisados por um grupo homogêneo, vão nos dar o caminho. Entender sobre seres humanos, suas dores e motivações não é um caminho simples, porque são diversos, e mudam com frequência. Mas, quem disse que criar co-nexões longevas é para os que querem o caminho simples?