A diversidade precisa florescer em novos ambientes

21 de agosto de 2023 - 6h00

As marcas só seguirão no caminho da inovação e do crescimento quando houver na publicidade um número significativo de novos negócios liderados por pessoas de grupos minorizados, que saibam atuar num presente complexo e em constante mudança.

Não faço reivindicações por mais pessoas pretas, indígenas ou trans atuando nas agências clássicas. Longe de não desejar esse cenário, muito pelo contrário. Celebro sempre essas presenças, mesmo que elas representem também uma denúncia contra grandes grupos internacionais. Meu incômodo está no fato de que essas presenças sempre terão seu poder de transformação limitado pois atuam sob um modelo de negócios conservador. Uma visão de mundo que é propriedade indivisível e intransferível de uma lógica masculina & branca & eurocêntrica.

Não há da minha parte uma divergência ao modelo dominante e seus respectivos mantenedores. Faço parte desse mercado com muito orgulho e tenho respeito e admiração por aqueles que vieram antes de mim. Sou sempre bem-vindo e bem-quisto pelas grandes lideranças e atuo com gosto na reciprocidade. Contudo, entendo que a urgência das necessidades de inovações, manifestada por diversos clientes, demanda por novas iniciativas que vão além das possibilidades dos modelos tradicionais dominantes.

Historicamente, todo mercado dominante é conservador. Não foram os fazendeiros de gelo que criaram os refrigeradores e os aparelhos de ar-condicionado. A Kodak rejeitou o protagonismo na revolução da fotografia digital. A MTV agoniza no ressentimento, por ter sido incapaz de acompanhar as novas relações dos jovens com conteúdo pop. Quando pensamos em carros elétricos e autônomos, não fazemos associações com as grandes montadoras.

Por que com a indústria da publicidade nos comportamos diferentemente do que a realidade histórica escancara com fatos abundantes?

O passado da publicidade clássica brasileira é glorioso. O modelo de negócios da publicidade brasileira se mostrou sólido e próspero por décadas. Mas, ironicamente, essas características não dialogam com uma realidade cada vez mais flagrantemente complexa e incerta.

Anunciantes e suas marcas estão, em grande parte, alheios às novas dinâmicas nas relações com as pessoas, ao ponto de ainda considerá-las apenas “consumidores” – o que hoje se mostra um reducionismo equivocado e perigoso. Além disso, esse cenário expõe outra grande fragilidade do mercado: profissionais que atuam nas agências estão exaustos e ansiosos por novas modalidades de trabalho que comportem todo o seu talento e entendimento do presente.

Para isso, se faz necessário que a diversidade esteja presente onde ela possa ser aproveitada em todo o seu potencial: novos empreendimentos de propriedade de pessoas de grupos historicamente minorizados, que se empenham em experimentações necessárias que orientem o aperfeiçoamento do mercado para benefício de todas as pessoas (clientes, funcionários, criadores, fornecedores e sociedade), sem exceções. Onde modelos de negócio, colaboração e remuneração possam ser ressignificados para além dos modelos tradicionais, que estrangulam as possibilidades de inovação.

A nova publicidade, composta por essas novas e diversas pessoas de negócios e seus empreendimentos extraordinários se apresentam no presente como uma necessidade e um compromisso dos anunciantes em fomentar esses novos negócios, pois eles são o único caminho possível para a manifestação das marcas no presente com relevância cultural, consciência social e responsabilidade ambiental.