A estratégia por trás dos grandes cases de Natal

Por muitos anos, me considerei o próprio Grinch, fugindo do Natal como quem foge de ausências e conflitos familiares. Deu certo? Não. Então, para o meu bem, decidi ressignificar a data, ir à 25 de março, comprar uma árvore maior que eu e jogar o jogo – fotos no meu Instagram.

O fato é que, para o bem ou para o mal, essa data desperta muitas emoções em todos nós. Em um único dia, hipocampo e amígdala são ativados para fazer a gente lidar com uma série de memórias familiares, autobiográficas e com toda a carga emocional decorrente delas. Ou seja, por mais que pensemos estar vivendo um Natal por vez, cada dia 25 traz consigo um acumulado emocional de todos os que foram vividos anteriormente. Talvez, por isso, receber uma lembrancinha de um parente distante tenha tanto significado, sentar junto à mesa traga tantas histórias e comer uva passa no arroz não pareça uma ideia tão ruim.

Agora a pergunta é: a publicidade está ciente disso? Vamos às opiniões que ninguém pediu, mas tenho para dar: Por muitos anos, a principal estratégia usada em uma boa campanha de Natal era formada por um pouco de nostalgia, muito encantamento, boas músicas instrumentais e muitas luzes, de preferência piscando. A rainha, nesse sentido, sempre foi a Coca-Cola que não apenas fez o Papai Noel usar vermelho, como inventou um caminhão especial de Natal capaz de emocionar gerações. A intenção era a de despertar a criança e o encantamento em cada um de nós. E conseguiu. Mas o tempo passou e outras marcas viraram destaque.

Algumas, decidiram usar a estratégia de ironizar os piores presentes para destacar o que queriam vender (quem nunca deu um par de meias que julgue), outras fizeram a gente refletir sobre a responsabilidade e significado de presentear alguém, destacando o efeito emocional em quem recebe.

Impossível não lembrar de John Lewis aqui com seus inúmeros filmes de fazer chorar e, mais recentemente, sua marca prima Waitrose (procure por “The Perfect Gift”, filme que fizeram este ano). Mas aí tudo ficou muito parecido de novo e uma nova estratégia surgiu: a de quebrar a romantização do Natal, abordando as dificuldades de viver em família.

Nacionalmente, o exemplo óbvio é O Boticário, que no passado retratou o lado bonito e romântico da data, mas, agora, vem trazendo os desafios por trás dela, ano após ano. Nesta mesma estratégia, temos o mais recente filme da John Lewis, que decidiu deixar a magia um pouco de lado em 2025 para falar sobre o relacionamento entre um pai e seu filho adolescente. Será um concorrente à altura?

Voltando às bases científicas do Natal, essa é uma data que coloca em choque todas as nossas expectativas emocionais, fazendo a gente refletir até mesmo sobre nossa identidade e pertencimento social. O Dia das Mães, o Dia dos Pais e o Dia dos Namorados também têm esse potencial, mas o Natal faz tudo isso ao mesmo tempo. E, para uma marca que decide abordar esse tema, é importante entender também a responsabilidade que está na mesa e os gatilhos que podem ser ativados com um filme bonito. É muito mais que publicidade.

O Natal, antes de ser uma data comercial, precisa ser visto como uma data que ativa o que nos torna mais humanos. E a publicidade, ao atuar dentro desse território, pode ajudar as pessoas a navegarem com mais facilidade no mar de reflexões que vêm de brinde com a compra de um presente.