A transformação do marketing pela IA

26 de setembro de 2023 - 6h00

A atual capacidade da inteligência artificial (IA) generativa de envolver clientes, personalizar materiais em escala e acelerar a velocidade de produção de conteúdo criativo com baixos custos é um ponto de ruptura nas ações de marketing. A mudança já está em curso: pesquisa da Bain com cerca de 600 empresas em 11 setores mostra que acelerar o desenvolvimento de materiais de marketing foi um dos sete principais casos de uso da IA generativa, com 39% dos entrevistados dizendo que já estavam utilizando ou avaliando a tecnologia para esse fim.

No entanto, apesar do potencial da IA generativa para ampliar a personalização no atendimento ao cliente, aumentar as vendas, fidelizar e oferecer suporte aos funcionários da linha de frente, uma parcela dos CMOs ainda está reticente.

As preocupações dos executivos de marketing, e eu me incluo aqui, abrangem a segurança dos dados do cliente e questões sobre direitos autorais. Não apenas pela possibilidade de a tecnologia reutilizar material existente de forma que viole direitos de propriedade intelectual, mas porque não está claro como os criativos poderão reivindicar direitos autorais sobre o conteúdo gerado por meio das ferramentas de IA.

Diante dessas incertezas, alguns CMOs podem escolher esperar para ver, sob o risco de criar uma ameaça ainda maior para a empresa. Afinal, quem sai na frente para implementar uma tecnologia ganha vantagem em inovação aos olhos dos clientes e capacidade de moldar sua implementação no setor. E mais: acaba por se tornar atrativo para os principais talentos necessários para competir no mercado.

Por isso, apesar das preocupações, os CMOs podem planejar a adoção da IA generativa a partir de alguns cuidados que vão ajudar a otimizar o trabalho do seu time.

O primeiro ponto é lembrar que a tecnologia é excelente para reduzir custos e aumentar a produtividade, porém, o foco deve se manter nas pessoas: atender às demandas e melhorar a experiência dos clientes, bem como fortalecer o relacionamento da companhia com seus colaboradores.

Já começamos a ver organizações adotando abordagem sistêmica da IA que viabiliza uma colaboração otimizada entre departamentos. Ela permite personalizar o marketing, melhorar os processos nos bastidores, turbinar a mensuração, realizar testes quase em tempo real e fortalecer a tomada de decisões ao dar sentido aos dados não estruturados.

Em vez de esperar por uma solução para seus desafios mais espinhosos, as companhias podem começar a usar a IA em pequenos projetos para ganhar experiência e chegar mais rapidamente a resultados positivos que aumentem a confiança do time na tecnologia.

Por outro lado, para aproveitar todo o potencial da IA, também é indicado iniciar, de forma paralela, a implementação de projetos complexos, principalmente aqueles que envolvam marketing direto personalizado, engajamento proativo para reter clientes e sentimentalização de interações.

Da mesma forma, é importante acompanhar a movimentação de grandes fornecedores de software que já estão incorporando a tecnologia em soluções para trabalhos monótonos e repetitivos. Enquanto isso, é essencial que atividades mais especializadas, que garantem vantagem competitiva e diferenciação em áreas como aquisição e engajamento de clientes, permaneçam dentro da empresa com ferramentas desenvolvidas sob medida.

Finalmente, um último aspecto que diferenciará a atuação das empresas é o papel do CMO, que deve se posicionar como um agente de mudança de IA. Ele segue como guardião da marca, gerenciando riscos e estabelecendo anteparos – em parceria com a equipe jurídica – em áreas como propriedade intelectual e proteção de dados.

O marketing já é uma das primeiras vitrines da capacidade da IA generativa em reinventar os negócios e isso certamente gerará pressão – os stakeholders esperam que o CMO inspire a todos com seu pioneirismo na adoção dessa tecnologia.

É uma grande chance para enfatizar a importância estratégica e a amplitude da função do marketing nas companhias. No longo prazo, as ferramentas de IA generativa podem trazer um novo poder para os CMOs, que terão em suas mãos a oportunidade de equilibrar e integrar inovação, criatividade e decisões baseadas em dados.