Agência líder dos novos CMOs

6 de fevereiro de 2024 - 6h00

Quem abriria mão de uma aposta de trabalho no exterior por uma posição aqui no Brasil?

Levando em conta o país em que vivemos, só maluco…

Mas, levando em conta que no exterior você faria a mesma coisa, em outra língua, e que aqui no Brasil teria a chance de se especializar naquilo que acredita ser o futuro do nosso mercado, a coisa muda de figura…

Porém, logo que tomei a decisão de ficar, me intriguei com o quão algo tão claro para mim ainda é tão pouco “celebrado” pelo mercado.

Do que estou falando? Sobre o fato de a minha decisão não ser óbvia para as pessoas. E sobre a pouca glamourização que ainda existe sobre assuntos como integração de ecossistemas digitais complexos, plataformas, hiper personalização, martech… Algumas buzzwords que todo mundo do mercado de agências fala que faz, mas poucos fazem de verdade. O que vejo é que existe muita verborragia, mas especialistas mesmo, capazes de realizar – ou contratar – todo um trabalho estrutural de transformação digital, são poucos.

Sobre isso, vejam que interessante! Existe um estudo que comprova que mais de 70% dos CMOs dos novos tempos, de empresas com alto orçamento em marketing, identificam alguma de suas agências como sendo a “agência líder”. Mas, de acordo com o que vivenciamos no mercado, é sabido que quase todas são agências especializadas nos tradicionais “advertising & media strategy”.

Em contrapartida, um estudo da Gartner (Priority Navigator for Chief Marketing Officer 2023) apontou que das 20 maiores preocupações dos “Novos CMOs” apenas duas estão ligadas a esse tema. Quase todo o resto se concentra em ter ou desenvolver ecossistemas digitais integrados e potentes.

Se isso é mesmo verdade – e acredito que seja – por que os Novos CMOs (e o mercado como um todo) ainda dão mais valor para agências especializadas em “advertising & media strategy”?

Eu me atrevo a responder… Porque é lá onde o glamour ainda reside. Porque é onde as grandes ideias ainda figuram. Porque é de onde o mercado veio. Porque é bem mais divertido. E bem menos responsável… Pelo menos, até começarem as discussões sobre atribuição de mídia, o famigerado MMM (media mix modeling). E como integrar relatórios e mais relatórios que, by the way, não se conversam na origem.

Daí, você pode argumentar: “Se estamos falando de grandes anunciantes, estamos falando também de grandes investimentos em mídia, e esse tipo de agência está mais preparado para esse tipo de entrega.”

Mas, eu truco: O mercado de comunicação não é mais sobre campanhas pensadas cronologicamente ou campanhas pensadas em funil – sempre do topo para a base.

E truco mais uma vez: O tipo de atuação que, com certeza, traz mais resultados é aquele baseado em CX, dados e tecnologia, e a integração de todos eles… Que parte do indivíduo, de seu comportamento digital, e suas preferências, para só depois brifar a criação e a mídia. E para esse tipo de atuação, nem é preciso um MMM complexo para comprovar os resultados. Porque, desde o início, existem dashboards setados e integrados.

Empresas com alto orçamento em marketing deveriam ter como agência líder aquela que é especializada nesse tipo de inteligência e entrega.

Talvez, fazer essa escolha seja um passo mais doloroso que ousado para alguns CMOs. Porque é bem menos divertido. E dá um trabalho hercúleo treinar o cérebro para toda essa tecniques. Mas é um passo inevitável.

Com muito interesse (no duplo sentido) me questiono: será que os Novos CMOs darão esse passo, ou teremos que esperar pela nova geração deles?