Agenda desafiadora

31 de janeiro de 2023 - 16h00

(Crédito: Shutterstock)

A confiança dos CEOs no poder do marketing para conquistar consumidores, potencializar ofertas e recuperar o ritmo de crescimento — nos casos em que ainda não foram alcançados novamente os patamares pré-pandemia — é, ao mesmo tempo, uma inspiração e uma responsabilidade para os CMOs em 2023.

O clima de otimismo é motivado pela superação das restrições impostas pela emergência sanitária nos últimos anos e pela crença de muitos CEOs na retomada definitiva dos negócios, da frequência de lançamentos, dos eventos corporativos, das verbas de comunicação e dos espaços para projetos de inovação.

As missões de construção da imagem das marcas e de posicionamentos dos produtos se mantêm, alinhadas com expectativas de incremento nas vendas e alocação de valores guiada por dados mais robustos de retorno dos investimentos em ações de marketing e ambientes de mídia.

A otimização inteligente dos recursos se impõe. Performance comprovada também, como mostra a reportagem da jornalista Giovana Oréfice, na página 23, que ouviu CEOs de grandes anunciantes para traçar as expectativas mantidas por eles em relação ao marketing neste ano que se inicia.

Apesar de mercados aquecidos e de menos incertezas em relação ao futuro próximo, há apreensão em relação aos ecos das economias global e nacional no ambiente de negócios, em um contexto adicional de expectativa sobre os atos do novo governo federal e os efeitos no varejo da recuperação judicial da Americanas. Daí o principal ponto de atenção dos CMOs para 2023 ser o impacto do desempenho econômico nos negócios, como mostra a nova rodada do Painel Marketing Trends, detalhado em reportagem da página 22.

Nesta edição, o estudo trimestral realizado por Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media entrevistou, em novembro e dezembro, de forma online, 70 executivos de marketing atuantes nos maiores anunciantes do País , sendo que 65,7% deles entram em 2023 prevendo maior orçamento para compra de mídia do que o executado no ano passado. Cada um dos participantes pôde indicar até três pontos de atenção principais para 2023. Após a questão econômica (citada por 71,4%), aparecem a melhora na experiência do consumidor (54,3%) e a unificação de dados e métricas das jornadas de consumo cross media (52,9%) — e aqui há consonância com uma das preocupações expressas pelos CEOs à nossa reportagem. No fim da fila, os efeitos da polarização política nos negócios só despertam a atenção de 4,3% dos líderes de marketing entrevistados. Em outra questão, os CMOs estabeleceram graus de importância para temas a serem explorados pelas marcas em 2023: diversidade e inclusão estão no topo, citadas por quase todos. Na outra ponta, o metaverso ainda entusiasma pouco.

Enquanto isso, a internet é o principal campo minado para as ações de marketing e campanhas publicitárias no que diz respeito ao descumprimento das regras do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar). No ano passado, 80,2% dos processos instaurados foram relativos a veiculações feitas no ambiente digital, sendo que as redes sociais responderam por 65,5% desse volume, mantendo a tendência de alta dos anos anteriores.

Reportagem das páginas 14 e 15 traz o tradicional levantamento realizado por Meio & Mensagem pelo 12º ano consecutivo, com o balanço dos processos julgados pelo órgão, que em 2022 teve como anunciantes mais punidos: Americanas, por conta de anúncios veiculados em seu marketplace; Heineken, por ações contra sua marca principal, Eisen-bahn e Fys; e Zamp, a controladora de Burger King e Popeyes.

Despontam aí mais duas possíveis preocupações para a agenda dos CMOs: a equalização da presença das marcas nas redes sociais e a sintonia mais transparente entre a comunicação mercadológica e a experiência que os consumidores têm com os produtos e serviços oferecidos.