Arnaldo, Karnal e Pondé: capital simbólico que marcas ignoram
Artistas fora do mainstream podem oferecer às marcas algo mais valioso que hype: profundidade e e legado
Esta semana, a Tok&Stok anunciou uma coleção em parceria com Arnaldo Antunes. Um movimento aparentemente simples, mas que abre uma reflexão necessária sobre a forma como marcas escolhem seus parceiros culturais.
O mercado me parece ter o vício de correr para o mainstream. São sempre os mesmos rostos, repetidos em campanhas na TV, timelines e OOH. Funciona no curto prazo, claro, gera alcance e aquela sensação de presença. Mas será que entrega de fato conexão?
Quando uma marca decide trabalhar com um artista como Arnaldo, ela não compra apenas awareness. Compra repertório. Compra profundidade. Compra décadas de obra que atravessam música, poesia e artes visuais. É o tipo de capital simbólico que não se mede só em cliques, mas em percepção de marca.
O que está em jogo aqui não é só estética. É estratégia. É a chance de se diferenciar num mercado saturado de colabs superficiais. Marcas que insistem apenas em nomes “óbvios” podem até ganhar barulho, mas perdem a oportunidade de construir uma narrativa autêntica, que resista ao tempo e tenha relevância cultural.
Outro exemplo recente foi com a DM9, que reuniu Luiz Felipe Pondé e Leandro Karnal (que também está em campanha atual do Bradesco) em uma campanha da Care Plus. Quem imaginaria estes dois filósofos na publicidade? Não se trata de encaixar intelectuais em anúncios, mas de alinhar valores entre marca e artista. Quando isso acontece, a narrativa deixa de ser forçada e passa ter uma aproximação maior das pessoas.
São apenas dois exemplos. O Brasil é repleto de artistas que carregam histórias e visões singulares, capazes de traduzir valores de marca de forma verdadeira. Falta coragem e curiosidade das empresas para enxergar esses caminhos.
O recado é claro: se queremos campanhas mais conectadas, precisamos olhar para além da lógica do hype. Precisamos de tempo e estratégia para conectar as duas pontas através de histórias.
O desafio para quem decide é simples: continuar investindo em repetição ou apostar em artistas que podem transformar percepção em legado?
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