Black Friday exige mais do que descontos atrativos

27 de setembro de 2024 - 14h00

Pode parecer que novembro está longe. Mas os varejistas já estão (ou deveriam estar) se preparando para uma das principais datas de vendas do ano: a Black Friday. O evento é tradicionalmente realizado na última sexta-feira de novembro – em 2024, ocorre no dia 29 –, mas, a cada ano, tem se firmado no Brasil como uma temporada que dura quase o mês inteiro.

A data é mais conhecida por suas ofertas, que ajudam a cativar a atenção dos consumidores. No entanto, com o aumento da concorrência e o avanço das tecnologias, a Black Friday de 2024 vai exigir mais do que apenas descontos atrativos.

A palavra-chave é planejamento. A magnitude crescente da Black Friday no Brasil traz recordes de tráfego online e a necessidade de oferecer um atendimento eficiente aos clientes. Também expõe a importância de traçar uma estratégia meticulosa para o evento. Quem não se preparar corre o risco de deixar escapar uma data que deve ser vista, antes de tudo, como uma oportunidade.

O primeiro grande desafio diz respeito aos dados primários, provenientes do próprio negócio – conhecidos também como dados first party. Os dados coletados diretamente dos clientes são essenciais para criar estratégias personalizadas e eficazes.

No entanto, muitos varejistas ainda enfrentam obstáculos significativos para utilizar essas informações de maneira eficiente. Em parte, isso se deve à falta de maturidade na coleta e tratamento desses números, o que pode ser agravado por mudanças em sites e aplicativos às vésperas do evento. Infelizmente, alterações desse tipo são comuns e podem prejudicar a qualidade do material coletado.

Para superar esses desafios, é fundamental que os varejistas invistam na construção de uma base sólida de dados first party, para criar uma fonte única e confiável (Single Source of Truth, no termo em inglês). Isso não apenas permite uma melhor compreensão do comportamento do consumidor, mas também viabiliza a realização de análises estatísticas em tempo real, que podem ser decisivas para o sucesso durante a Black Friday.

O segundo desafio central é a questão da tecnologia. Nesse sentido, o varejo é um dos setores com maior potencial para se beneficiar de avanços tecnológicos dos últimos anos, em especial o uso de Machine Learning (ML). Com o poder computacional disponível atualmente, os modelos de ML podem ser usados para prever comportamentos de compra, otimizar estoques, personalizar ofertas e até mesmo identificar fraudes em tempo real.

Toda essa tecnologia já existe e está disponível, mas os varejistas brasileiros podem ter dificuldades em aplicá-la de forma eficaz devido a uma falta de conhecimento, experiência ou infraestrutura adequada. E aqui vale o reforço: sem uma base sólida de dados, nem mesmo os algoritmos mais sofisticados serão capazes de dar conta do recado. É como se diz no mercado de ML: um algoritmo modesto com muitos dados apresenta resultados muito superiores a um algoritmo inteligente com poucos dados.

E se falamos de avanços tecnológicos, é impossível não falarmos da IA Generativa, que tem o potencial de transformar a maneira como os varejistas interagem com os consumidores, oferecendo experiências altamente personalizadas em escala.  Segundo a McKinsey, empresas que oferecem uma experiência personalizada geram 40% mais receita, e 71% dos consumidores esperam uma experiência de compra adaptada às suas necessidades.

Apesar do potencial, a adoção da IA Generativa ainda é incipiente no Brasil. De acordo com a pesquisa FlashBack 2024, do Google Cloud, durante a Black Friday 2023, apenas 3 dos 30 principais e-commerces recomendaram produtos com base nas buscas anteriores realizadas no próprio site e aplicativo. Além disso, 19 dos 30 e-commerces não conseguiram entregar resultados precisos para buscas semânticas, uma área na qual a IA Generativa poderia fazer uma grande diferença.

Outro ponto preocupante é que, dos 23 chatbots analisados, apenas um utilizou alguma tecnologia de análise de sentimento. Isso indica que muitos varejistas ainda estão longe de explorar o potencial total da IA para melhorar a experiência do cliente.

Por fim, o terceiro grande desafio é inovar para além da adoção de tecnologias, pela via da experimentação com novos modelos de negócios, canais de vendas e métodos de engajamento com o cliente. A Black Friday 2024 oferece uma oportunidade única para os varejistas testarem novas abordagens e se diferenciarem em um mercado saturado.

Por tudo isso, fica a recomendação para que os varejistas não apenas ofereçam bons descontos para seus clientes. Mas, sim, que se preparem para garantir a melhor estrutura ao comprador. Há cuidados básicos, como estabilidade de site e boa infraestrutura. Mas o consumidor espera mais do que isso, e existe tecnologia disponível para ir além.

Com uma base sólida de dados, o uso estratégico de tecnologias avançadas e um foco contínuo na inovação, os varejistas podem não apenas atender, mas superar as expectativas dos consumidores, garantindo um desempenho de sucesso durante a Black Friday de 2024.