Comemoração precoce pega mal

24 de outubro de 2022 - 9h59

(Créditos: SERGIO V S RANGEL/Shutterstock)

Quando a Copa do Mundo da Fifa terminar, muitos profissionais envolvidos com as marcas patrocinadoras do evento virão às mídias sociais comemorar seu sucesso.

Na MINHA experiência como patrocinador (“minha” em letras maiúsculas mesmo), só considero um patrocínio bem-sucedido quando tem um impacto real e mensurável nos resultados financeiros da empresa. Esse é o critério que os CEOs — os que estão pagando a conta da festa toda — usam para avaliar seus investimentos em marketing e em todas as outras áreas da empresa.

Por isso é importante entender a diferença entre um plano bem executado e os resultados atingidos. O primeiro diz respeito ao resultado de suas ações. Como o nome diz, são métricas de execução. Medi-las é simples e rápido. Aqui entram resultados como “a marca mais lembrada”, “a marca mais comentada nas mídias sociais”, qual foi o camarote VIP mais bacana, quem atraiu o maior número de influenciadores, os resultados de engajamento e o sentimento geral dos comentários, o número de ingressos usados e todas as outras atividades específicas que as agências de eventos executaram.

Como medir os resultados atingidos no negócio pode levar algumas semanas — ou meses, dependendo da categoria dos produtos e como os resultados são auditados. Ninguém que comemora no dia seguinte à final do evento está comemorando pelas razões corretas.

As comemorações do dia seguinte são um desserviço ao marketing. Só interessam aos próprios profissionais, às agências envolvidas e aos promotores do evento. Mas o pior é que elas reforçam o estereótipo de que marqueteiros vivem em um mundo desconectado da realidade, onde seu sucesso independe do impacto que seu trabalho tem nas empresas.

Um plano bem executado não garante o sucesso do projeto. É necessário avaliar todos os passos da implementação, pois eles têm influência direta sobre o que realmente importa: os resultados para a empresa.

Se você quer ter uma carreira longa e bem-sucedida em marketing, comece a desenvolver campanhas, assinar patrocínios e avaliar seus resultados pensando como seu CEO pensaria. Faça planos detalhados com suas agências e exija excelência na execução. Tenha métricas claras de execução, mas explique a todos os envolvidos porque tudo aquilo precisa ser feito. Isso não só demonstrará que você está pensando no negócio (e não só na sua função), mas será muito mais útil para todos na sua empresa.

Infelizmente, a maioria dos profissionais de marketing não mede os resultados atingidos porque não compreende a necessidade de fazê-lo ou porque é uma tarefa muito complexa. Não há soluções pré-fabricadas no mercado. Não há um software ou aplicativo que ofereça uma resposta imediata. Cada empresa requer um modelo único sem o qual é impossível avaliar o retorno sobre os investimentos (ROI) de marketing. Na maioria das vezes, o caminho mais fácil é não fazer nada mesmo e torcer para que ninguém perceba.

Nos últimos dez anos, tive a sorte de trabalhar em empresas que valorizavam a correta mensuração de ROI e que aceitaram investir em pessoas e sistemas. Isso me permitiu montar equipes e criar modelos que mudaram as discussões sobre investimentos em marketing. Executivos passaram a entender como cada dólar investido traria resultados e puderam compará-los a outras opções. Isso facilitou muito as discussões pois fez com que opiniões e preconceitos ficassem em segundo plano. Se o modelo dizia que o investimento teria um resultado positivo, a tarefa de aprovar o orçamento ficava incrivelmente mais fácil.

Desenvolver modelos não é uma tarefa simples, tampouco barata, mas o esforço se paga com o tempo. Com os atuais valores estratosféricos de contratos de patrocínio, saber avaliar onde melhor investir seu orçamento é uma vantagem competitiva cada vez mais valorizada pelos CEOs.

Nessa Copa do Mundo da Fifa, meça tudo o que você puder, mas comemore apenas os resultados atingidos, nem que você tenha que esperar algumas semanas para aquela postagem agradecendo o trabalho da sua equipe. A única vitória que podemos comemorar na segunda-feira depois da final (escrevendo enquanto bato na madeira três vezes e faço muitas figas) é a da seleção brasileira de futebol.