Como a geração Z compra?

A paisagem do varejo global está em constante transformação, e a geração Z emerge como a principal força motriz dessa mudança. Nascidos entre 1995 e 2010, esses jovens, que representam 20% da população brasileira e 25% da população global, são mais do que apenas um novo grupo demográfico: eles são os primeiros nativos digitais, e estão moldando o futuro do consumo, com suas expectativas e seus comportamentos únicos. Para prosperar, é fundamental que o comércio, assim como todos os demais setores, compreendam profundamente essa geração.

Vivemos um período de grandes desafios e incertezas nos mercados globais. Em momentos de instabilidade, é notório que a geração Z se destaque por sua consciência financeira. Ao contrário dos millennials, que muitas vezes priorizam sonhos em detrimento de questões monetárias, os membros da geração Z são pragmáticos e atentos ao custo-benefício.

Essa mentalidade, aliada ao seu crescente poder de compra – que deve atingir US$ 12 trilhões até 2030, com gastos per capita superiores aos de qualquer outra geração na mesma idade – conforme dados do relatório global realizado pela NielsenIQ e pela GfK, empresas de inteligência do consumidor, em colaboração com o World Data Lab (WDL), companhia de data science e inteligência demográfica – faz deles um público-alvo importante.

Diferenças entre GenZ e millennials

A McKinsey, empresa global de consultoria em gestão, destaca que os membros da geração Z rejeitam rótulos fixos, valorizam a liberdade de expressão e a experimentação de identidade, e seus hábitos de consumo são uma expressão de sua identidade, ou seja, eles escolhem produtos que refletem quem são. É um erro estratégico tratar a geração Z e os millennials como um público homogêneo.

A geração Z é fortemente moldada pela cultura dos influenciadores. Instagram, TikTok e YouTube são seus palcos de descoberta de marcas, e 20% são influenciados por celebridades ou criadores de conteúdo. Além disso, 20% da geração Z descobre marcas por meio de conteúdo de influenciadores (contra 17% dos millennials) e seus integrantes são 20% mais propensos do que os millennials a seguir influenciadores/especialistas nas redes sociais, segundo dados da série “Gen Z vs Millennials: The Data Gap Series”, publicada pela agência Socially Powerful, especializada em marketing social e de influência.

Os integrantes da geração Z veem os influenciadores como um elemento central em seu processo de compra. Portanto, estratégias que priorizam narrativas lideradas por criadores em vez de anúncios tradicionais são cruciais para capturar sua atenção e confiança.

Por outro lado, os millennials depositam sua confiança em sua rede de relacionamentos pessoais. Eles preferem recomendações baseadas em pares (amigos/família) em vez de influenciadores, com 28% descobrindo marcas por recomendações pessoais (contra 26% da geração Z) e sendo 7% mais confiantes em “boca-a-boca” do que a geração Z (Socially Powerful).

Poder do omnichannel e a busca por experiências

Apesar de serem 100% digitais e os primeiros nativos digitais, os integrantes da geração Z valorizam a descoberta física de produtos. Dados do relatório “O Futuro do Consumo no Varejo” – realizado pela consultoria Bain & Company, em parceria com o Google, com cerca de 5,8 mil consumidores americanos – revelam que 41% da geração Z considera as lojas físicas importantes para conhecer e comprar novos itens de beleza.

Isso reforça a necessidade de uma estratégia omnichannel, em que o digital e o físico se complementam, oferecendo uma jornada de compra fluida e integrada. As lojas físicas ainda representam 38% dos gastos no varejo tanto da geração Z quanto dos millennials (em 12 categorias nos últimos seis meses), e 36% tanto dos millennials quanto da geração Z pretendem aumentar seus gastos em lojas físicas nos próximos dois anos (Bain & Company e Google).

A geração Z não busca apenas produtos; quer vivências. Segundo informações do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), para esse público, as experiências são mais importantes do que os itens comprados ou serviços em si, por isso, customização e atendimento personalizado são essenciais.

Tecnologia, autoexpressão e sustentabilidade

O estudo da Bain & Company e do Google aponta que 41% dos entrevistados já usaram teste virtual, virtual try-out, live commerce e social commerce. Além disso, a geração Z demonstra maior abertura para bens virtuais, como skins (aparência de personagens em jogos) e avatares (corpo virtual).

Entre os que compram produtos digitais, 38% o fazem como meio de autoexpressão, e 33%, para pertencer a uma comunidade. Outro dado: 65% planejam gastar mais nesse tipo de item nos próximos dois anos, segundo um estudo da McKinsey. O relatório da Bain & Company e do Google também mostra que apenas 18% dos millennials e geração Z consideram a busca em loja física como principal influência de compra, enquanto são duas vezes mais propensos a serem influenciados por vídeos online e quase quatro vezes mais propensos a serem influenciados por redes sociais.

A geração Z está redefinindo o varejo. A chave para o sucesso está em entendê-los, adotar uma abordagem omnichannel que integre o digital e o físico, investir em narrativas lideradas por criadores, personalizar experiências e abraçar seus valores de auto expressão. O futuro do consumo já chegou, e ele é impulsionado por esse grupo de consumidores.