Como a personalização no varejo pode aprimorar as vendas?

27 de abril de 2021 - 6h00

Personalização é um assunto que está na pauta do varejo há bastante tempo. Do dono do mercadinho de vizinhança, que anotava os pedidos na caderneta e conhecia os clientes um a um, até os milhões de membros dos maiores programas de fidelidade existentes hoje, porém, existe uma imensa diferença.

A própria história da dunnhumby está ligada diretamente à questão da personalização do relacionamento. A empresa nasceu para gerir o ClubCard, programa de fidelidade da britânica Tesco, e desvendou os segredos de como utilizar os dados de comportamento dos consumidores para enviar malas diretas (sim, eram tempos pré-internet) com seis ofertas exclusivas para cada cliente.

Para a época, revolucionário. Mas somente o primeiro passo de uma longa jornada. Hoje, varejistas conseguem entregar, de forma personalizada no aplicativo ou no site, algo como 150 a 200 ofertas personalizadas, com atualização em tempo real. Com a LGPD entrando em vigor no Brasil e o desafio de entregar mais rentabilidade para o varejista e relevância para o consumidor, estamos entrando em uma nova fase da personalização no nosso varejo. Uma fase de mais transparência e garantias de anonimização dos dados, aumentando a segurança e o uso ético das informações pelo varejo e seus parceiros.

Com a profunda aceleração da transformação digital das empresas no último ano, aumentou o interesse do mercado pela personalização do relacionamento com os clientes. Ficou muito claro que, quanto mais relevante o contato com o consumidor, menor seu custo de aquisição e maior o valor do cliente ao longo do tempo. Globalmente, um consumidor fiel equivale a 14 novos clientes, o que significa que é muito difícil recuperar o faturamento quando um cliente fiel vai embora.

Personalização leva a um varejo mais saudável financeiramente (Créditos: Andrea Piacquadio/Pexels)

Quatro caminhos para vender mais

A personalização aumenta as vendas e gera um varejo mais saudável financeiramente. Com o uso dos celulares, abrem-se possibilidades incríveis de personalização do relacionamento com os consumidores. Há desafios, como o fato de que um casal pode ter cada um seu aplicativo e fazer compras para a mesma residência, mas aquele cenário de enviar malas diretas com poucos produtos e correr o risco de a comunicação ficar obsoleta foi substituído por algo muito melhor: a oportunidade de apresentar os produtos com maior probabilidade de impactar o cliente naquele momento específico.

Olhe para você como um consumidor, não como um profissional de varejo. Certamente, suas compras em uma quarta-feira à noite são diferentes de um domingo de manhã. São missões de compra diferentes, mesmo que na mesma loja. A capacidade de análise de dados e a entrega em tempo real para os clientes traz a agilidade de identificar os momentos de compra e adaptar as ofertas e promoções para cada cliente, a cada instante.
Nesse sentido, é importante ficar atento a estes quatro caminhos para vender mais:

1. A jornada completa

Entender o cliente “do sofá ao caixa do supermercado” é o Santo Graal do varejo. As oportunidades de contato e relacionamento com o cliente são amplas e é possível influenciar o comportamento de consumo desde a identificação do produto até a compra e a reflexão sobre essa aquisição.
O primeiro ponto importante para aumentar as vendas por meio de um programa de relacionamentos é conseguir mapear o comportamento do cliente em toda a jornada e nos mais diversos canais. Para pesquisar produtos, o cliente pode usar o app do varejista, ir a uma loja física, acessar seu e-commerce, o app de delivery ou um marketplace, por exemplo. Ele pode ser impactado pela mídia online, offline, publicidade dentro de seu site, mídia nativa no marketplace etc. Conseguir navegar em toda essa complexidade faz toda a diferença.

2. Seja flexível

O consumidor nunca é o mesmo, e o varejo precisa ser capaz de entender as sutilezas para oferecer os melhores produtos, nas melhores condições, no momento correto. Cada oferta ativada no aplicativo é uma oportunidade de entender o que interessa ao cliente e gerar novas possibilidades de cross selling. O cruzamento dos dados de ativação x compra efetiva mostra se o cliente mudou de ideia no caminho e gera novos insights para novas ações promocionais.
A personalização é um processo em mudança contínua. Por isso, o varejista precisa ser flexível para adaptar o mix de ofertas para cada cliente de acordo com o que parece ser mais relevante para o consumidor em cada instante.

3. Analise dados diretos e indiretos

Os dados diretos são mais visíveis: é a lista do que o cliente comprou, a evolução da cesta de compras ao longo do tempo, a identificação de padrões de comportamento. Os dados indiretos são mais sutis, mas podem levar a mudanças de rumo importantes.
Um exemplo: é simples analisar os dados transacionais pós-compra, identificando o que o cliente comprava e não compra mais. Mas é muito mais difícil entender a insatisfação do consumidor: se ele não se dirigir a um canal de atendimento ou não colocar a boca no trombone na rede social, uma experiência ruim fica invisível. Entretanto, em setores de alta frequência, como supermercados e farmácias, rapidamente se percebe uma mudança no comportamento do cliente, que pode indicar uma experiência de compra ruim.
Ter uma forma de tratar essa informação, seja com um e-mail automatizado com uma pesquisa de satisfação ou com um contato pessoal, é importante para evitar que o cliente se afaste e migre para um concorrente.

4. Faça os melhores serem ainda melhores

Programas de personalização funcionam ainda melhor com os melhores clientes da empresa. Isso acontece porque os melhores clientes têm alto engajamento e alto volume de compras. Com isso, geram melhores resultados para a empresa e mais dados para serem usados, em um ciclo de geração de relevância.

No passado, segmentações eram realizadas a partir de perfis de consumo semelhante, como consumidores saudáveis, clientes de grandes compras de abastecimento da casa ou que fazem a reposição pontual do que está em falta. Dentro dessas grandes classificações, todos recebiam ofertas semelhantes. Melhores resultados são obtidos, porém, quando ocorre uma personalização efetiva. Cliente a cliente, produto a produto. Para vender mais, não trabalhe o consumidor “na média”, e sim trazendo aquilo que é melhor para cada um, individualmente.