Como as campanhas publicitárias sobreviverão ao mundo sem cookies?

24 de junho de 2021 - 17h12

(crédito: reprodução)

O fim do monitoramento via cookies de terceiros se concretizará em 2023, conforme anunciado pelo Google, e este é o deadline para todo o ecossistema publicitário se adequar ao novo paradigma que essa mudança representa.

De modo geral, isso significa que os métodos utilizados hoje pela maioria das agências e anunciantes para definir boa parte de suas estratégias digitais ficarão obsoletas, assim como a maior parte dos algoritmos que suportam as campanhas atuais. Você já parou para pensar em como isso afeta o seu modelo de negócio?

Há previsões de que essa movimentação do Chrome poderá gerar uma quebra de até 60% na eficácia das campanhas, além de um prejuízo de até 70% na receita dos publishers se as agências e anunciantes não readequarem toda a sua estratégia de mídia. Em outras palavras, a publicidade precisará se reinventar.

Mesmo antes de o Google acenar para o cookieless world, navegadores como Safari, Firefox e Edge já haviam anunciado medidas similares para controle dos dados terceiros, recalculando sua rota em direção às demandas por privacidade e transparência reivindicadas pela sociedade e pelas novas diretrizes regulatórias como GDPR na Europa, CCPA nos EUA e LGPD no Brasil.

No entanto, o Chrome responde por quase 70% dos acessos à internet, e o que vemos agora é uma corrida em busca de alternativas que viabilizem os níveis de personalização e experiência da publicidade neste novo cenário e, consequentemente, a sobrevivência do ecossistema. A resposta do Google para isso é o Privacy Sandbox, que contempla praticamente todos os modelos atuais de segmentação de anúncios: os baseados em first-party data, como o contextual; os de interesse, por meio do método FLoC; e os de remarketing, por meio do FLEDGE (antigo Turtledove).

É importante lembrar também que, além do Privacy Sandbox, ainda haverá outros métodos de segmentação individual que funcionam para fins específicos, como aqueles baseados em dados primários dos publishers, ou em dados de consumidores que sejam públicos ou criptografados via CDPs (data clean rooms), por exemplo. Estas estratégias devem continuar ativas no ecossistema programático, desde que também sejam configuradas de forma 100% privacy-friendly.

Por isso, por mais que a mudança do Google esteja anunciada apenas para 2022, com conclusão prevista para 2023, é importante iniciarmos desde já os planejamentos internos, que partem da identificação e entendimento das possibilidades que ficarão disponíveis. Somente assim as agências e anunciantes poderão escolher os melhores caminhos para cada negócio, e ter tempo hábil para efetivamente implementar as mudanças necessárias até lá.

As mudanças nos métodos de segmentação com certeza irão impor um novo paradigma a agências e anunciantes, que precisarão evoluir sua mentalidade estratégica para as campanhas de mídia digital. Essa nova realidade favorável à privacidade muda o foco da segmentação puramente demográfica para outras fontes de dados, como contexto e classificações temporárias de grupos de afinidade, por exemplo. Os profissionais de marketing precisam saber se estão prontos para enfrentar essa nova realidade.

Apesar de isso implicar num aumento da complexidade operacional – que ficará a cargo dos algoritmos -, há também uma boa oportunidade para as marcas repensarem os seus processos e otimizarem as tecnologias disponíveis. Numa perspectiva otimista, podemos fazer uma boa limonada desse cesto de limões enquanto recalculamos a rota para o mundo sem cookies.

No final das contas, o cookieless world certamente tornará as campanhas mais privacy-friendly, mas também pode resultar em uma grande oportunidade para ganho de efetividade. Propostas como as do Privacy Sandbox ou mesmo as novas abordagens contextuais centralizam as necessidades e expectativas do usuário no momento exato de sua interação com o anúncio, possibilitando campanhas poderosas do topo ao fundo do funil de vendas. Cabe a nós investir a energia e os recursos necessários para reinventar o ecossistema publicitário em direção a este novo cenário. Vamos juntos?

*Crédito da imagem no topo: Ivanastar/iStock