Como montar um time de marketing em uma startup?

26 de abril de 2022 - 11h28

A NotCo está avaliada em US$ 1,5 bilhão, e o time de marketing tem mais de 50 pessoas, em seis países. (Crédito: Jacob Lund/Shutterstock)

Quando aceitei o desafio de me juntar a uma startup no seu terceiro ano de operação, eu vinha de 20 anos na área de marketing, 15 em empresas centenárias, algumas das maiores marcas do mundo, liderando times globais e complexos. Reposicionamento de marca, desenvolvimento de categorias, campanhas que mudam a história de um negócio — e que dão muito errado —  gerenciamento de preço e receita, crises de PR, reorganização. Era difícil pensar em alguma parte do marketing que eu não tivesse feito ainda.

Então, em 2019, cheguei à NotCo para ajudar a revolucionar a indústria de alimentos, ocupando mesas, despensas e cozinhas, no mundo inteiro, com produtos feitos de plantas. O time de marketing era formado por quatro pessoas e montar um time global era a ordem do dia. E taí uma coisa que eu nunca tinha feito: começar com a folha em branco, num grupo que ainda não tinha consolidado uma cultura ou processos de recrutamento, para objetivos e portfólio que também estávamos definindo no caminho.

Menos de dois anos depois, a NotCo está avaliada em US$ 1,5 bilhão, e o time de marketing tem mais de 50 pessoas, em seis países. Divido aqui os pontos principais que aprendi e sigo aprendendo quando se trata de construir times numa startup:

1. Começar pequeno traz agilidade

Uma das perguntas que mais escuto é qual o melhor modelo: tudo in-house ou tudo fora? Para mim, o que melhor funcionou é não ter um modelo fixo. Por exemplo, temos uma in-house, mas seguimos trabalhando com agências externas. Nesses parceiros estão grandes talentos e muita experiência. Então, dependendo do projeto, trabalhamos com time interno ou misto, em modelo de sprint ou de retainer. Outro caso que vale olhar com atenção são novas áreas cujo resultado ainda não é previsível. Gosto de começar com um time interno bem pequeno (um líder ou uma dupla) e contar com parceiros externos especialistas no set-up. A partir daí, aumentar a equipe interna, seja com contratação ou movimentação, de acordo com o que a companhia vai aprendendo.

2. Não subestimar os ritos

Em startup, é comum que a palavra “processo” cause desconforto e ganhe sinônimos como “engessamento” e “corporativização”. É maravilhoso poder rever o que não funciona em séculos de experiência de grandes corporações. Mas, às vezes, a consequência desse horror a processos é um time que não conhece seus objetivos, que vai ser mais lento — e não mais rápido — em tomar decisões porque não sabe a quem envolver, que repete erros por não conhecer os caminhos que já estão sendo trilhados por outros times. Reuniões de status são, na maioria das vezes, perda de tempo e reflexo de desejo de controle desnecessário. Mas alguma cadência de 1-a-1 pode ser importante para que seus subordinados diretos saibam que podem discutir ideias e contar com sua ajuda na tomada de decisões. Alguns “town halls” são mesmo chatos e todo mundo aproveita para responder e-mails com a câmera desligada. Mas algum momento em que a empresa possa conhecer seus objetivos e resultados do ciclo, em que áreas com menos interação entre si se vejam conectadas, isso é fundamental. Procure a cadência e os estilos que funcionam para o seu time. Tanto a frequência como o formato vão mudar de tempos em tempos. E é assim que tem que ser mesmo: time é construção.

3. Que tipo de “perfil” funciona bem em uma startup?

Essa é outra pergunta que escuto muito. Experiência na indústria é importante? Experiência com startup tem mais valor? Experiência em grandes corporações é fundamental ou atrapalha? Essas respostas vão depender da indústria, da empresa e do profissional. Ainda assim, tenho algumas obsessões e acredito que um time motivado ganha de um time experiente. O que você vai buscar sempre é o equilíbrio, quais as posições precisam também de experiência, seja na indústria, numa disciplina específica ou em liderar times. Mas, para trabalhar em startup, é necessário gostar de encrenca, da sensação de olhar um problema e pensar: “Vamos lá, isso eu não sei como resolver!” Uma outra obsessão minha é a construção de um time que goste de trabalhar e estar junto e discutir ideias.

4. Ok, mas onde acho essas pessoas?

Recrutamento é a primeira dor de uma empresa em crescimento acelerado. Foque tempo e orçamento em encontrar e trazer as pessoas certas. E olho nos “atalhos”: provavelmente, a sua rede de contatos é a maneira mais rápida de recrutar. Mas também a mais enviesada: serão pessoas parecidas e não complementares. Falta de diversidade e formação de subculturas vão aparecer logo. É inevitável correr para onde você tem familiaridade, mas fique atento para buscar outras maneiras também.

Animados com essa encrenca?