Comunicação intencional

Por muito tempo, reputação corporativa foi tratada como sinônimo de visibilidade na imprensa. Estar na capa de um jornal de prestígio ou receber um prêmio era suficiente para validar a imagem de uma marca. Mas esse modelo, a meu ver, não se sustenta mais. Em um mundo onde os públicos são múltiplos, atentos e exigentes, comunicar-se bem não é mais suficiente. É preciso comunicar com intencionalidade.

A comunicação intencional parte do reconhecimento de que reputação se constrói por meio de uma cadeia de valor sólida. Isso exige mapear stakeholders, compreender os atributos e expectativas de cada um e entregar, com precisão, o que provoca impacto positivo. Nesse sentido, a comunicação deixa de ser uma função periférica ou de suporte e assume um papel estratégico, transversal ao negócio, orientada por dados e comprometida com a geração de valor para os stakeholders.

Pensar reputação como um atributo que se limita à percepção da imprensa é ignorar as dinâmicas que realmente compõem a imagem de uma empresa. Um jornalista é de fato um formador de opinião, mas não é, isoladamente, responsável por construir reputação. O mesmo vale para um post em rede social, um prêmio ou uma nota no portal institucional. Cada um desses elementos é uma peça de um sistema muito maior, que só ganha força quando operado de forma orquestrada.

A reputação não é um projeto da área de comunicação. É uma agenda do negócio. Uma construção contínua e compartilhada, que só se estabelece quando diferentes áreas assumem a responsabilidade de entregar valor real e consistente aos seus públicos.

Uma empresa que não resolve suas ineficiências internas, que não entende profundamente seus públicos ou que entrega uma experiência ruim para seus stakeholders dificilmente será bem percebida, por mais que invista em visibilidade. Reputação não nasce da retórica. Emerge da coerência entre discurso e prática, da consistência das entregas e da capacidade de responder (com soluções, não com notas oficiais) aos problemas que afetam as pessoas.

Nesse contexto, a comunicação não começa com a amplificação da mensagem, mas com a influência estratégica da agenda da companhia. Seu papel é antecipar movimentos, provocar accountability e articular esforços para que as entregas reais aconteçam primeiro. Só assim é possível amplificar, com consistência e legitimidade, o valor gerado ao longo dessa jornada.

Cada stakeholder, uma cadeia de valor

A lógica da comunicação intencional parte da gestão de stakeholders. O primeiro passo é identificar com precisão quais públicos são estratégicos para o negócio, e não apenas para a comunicação. Em seguida, é essencial compreender quais são as dimensões que importam para cada um deles. O que fortalece a confiança de um jornalista não é o mesmo que fideliza um parceiro comercial, engaja um colaborador, convence um investidor ou legitima a atuação social da empresa na esfera pública. Cada um desses grupos tem sua própria cadeia de valor. E é sobre essa cadeia que a comunicação deve atuar.

A partir daí, é possível estruturar planos de ação específicos, com objetivos claros, responsabilidades distribuídas e indicadores que permitam mensurar impacto. E, principalmente, saber o que precisa ser feito antes de comunicar. Não existe reputação sustentável sem entrega.

Entendo que reputação é um ativo intangível, mas não imensurável. Ainda que a indústria não tenha uma fórmula matemática exata, como por exemplo o ROI do marketing, é possível e urgente conectarmos os indicadores de percepção com os resultados do negócio. Um stakeholder satisfeito, engajado e confiante gera mais do que imagem positiva: gera negócio. Recomenda, investe, compra, indica, permanece.

Seguir tratando reputação como um subproduto de uma boa matéria é perder receita. A comunicação precisa ocupar um novo lugar. Deixar de ser bombeira de crises ou cronista de feitos heróicos e se tornar uma arquiteta de soluções que movem o ponteiro da percepção, da confiança e, claro, da rentabilidade.