Concorrências: melhorar processo não é favor, é investimento

Concorrências fazem parte do jogo entre marcas e agências. Quando são bem feitas, abrem caminho para parcerias sólidas, cheias de potencial e que possibilitam agências independentes de mostrar seu trabalho.

O problema é que, na prática, muita coisa ainda sai torta: falta critério, sobra ruído com informações equivocadas. E o briefing, que deveria ser o ponto de partida, muitas vezes traz poucas informações, aparenta ter sido feito no ChatGPT e nem traz o que a empresa realmente precisa (o problema não é ser feito com ajuda de IA, mas ser feito de uma maneira não condizente com a verdade do negócio).

Não é a concorrência em si que precisa mudar, e sim o jeito como ela é feita. Reunimos a seguir algumas dicas para tornar esse processo mais inteligente, justo e produtivo, com menos desperdício e mais chance de criar relações que realmente valem a pena.

1. Comece com um briefing que faz sentido

O briefing é o ponto de partida de toda concorrência. Ou deveria ser. Quando ele é mal formulado, o processo vira um jogo de adivinhação.

Muitos documentos podem nortear a criação de um bom briefing. O Guia de Boas Práticas da Associação Brasileira de Anunciante (ABA), por exemplo, diz que ele deve ser claro, completo e estratégico, descrevendo a situação atual da marca, seus desafios e objetivos futuros dentro de um contexto de marketing bem definido.

O documento deve indicar o tipo de entrega esperada (se estratégica, criativa ou experimental), apresentar dados sobre a empresa, sua cultura e estrutura, além de explicitar critérios de avaliação, verba disponível e tempo de contrato.

A orientação também destaca a importância de que o briefing seja validado pela liderança da empresa, compartilhado de forma justa com todas as agências participantes e complementado por encontros presenciais que permitam o alinhamento e esclarecimento de dúvidas.

2. Evite o excesso de informalidade (e de agências)

Chamar dezenas de agências por um formulário genérico não é sinônimo de abertura, e sim de ruído. Quando tudo é muito informal ou quantitativo, a qualidade tende a desaparecer. Concorrência é construção estratégica. Limite os convites e foque em boas conversas.

3. Não deixe o preço engolir o propósito

Claro que investimento importa. Mas quando a área de compras assume o protagonismo sem os devidos critérios técnicos e estratégicos, o foco muda de parceria para pregão. E o que poderia ser uma conexão potente entre marca e criatividade vira apenas mais uma negociação vazia.

É fundamental que a área de compras esteja alinhada com as particularidades do universo de marketing e publicidade, um setor que lida com intangíveis, ideias e impacto de marca, e não apenas com entregáveis padronizados.

Sem essa compreensão, corre-se o risco de decisões orientadas pela economia imediata comprometerem o valor gerado a longo prazo.

4. Considere contratar uma consultoria especializada

Se o objetivo é profissionalizar o processo e garantir que ele seja conduzido com critério e profundidade, vale contar com quem entende do assunto. Consultorias como Scopen, R3 e Human Rise são referência na organização de concorrências sérias, com foco em estratégia, match de cultura e resultados de longo prazo.

5. Falta de feedback

Poucas coisas são tão frustrantes para uma agência quanto participar de um processo de concorrência e, ao final, simplesmente não receber retorno. O silêncio pós-apresentação mina relações e enfraquece o mercado como um todo.

A ABA diz que é responsabilidade do anunciante comunicar o resultado a todas as agências no mesmo dia, além de oferecer às não selecionadas uma reunião de avaliação de performance.

Esse gesto, que é simples, mas essencial, demonstra respeito pelo tempo, dedicação e investimento feitos pelas agências. Feedbacks construtivos não apenas fortalecem a reputação do cliente, como também incentivam um ecossistema mais transparente e profissional.

6. A importância do cronograma

O cronograma é um pacto de confiança entre cliente e agência. Quando ele é desrespeitado, o impacto vai além do atraso: compromete a qualidade das entregas, gera retrabalho e enfraquece o vínculo de parceria.

O guia da ABA é claro ao afirmar que o prazo da concorrência deve ser definido de forma realista e respeitado com rigor. Também destaca a importância de reservar tempo adequado para que as agências desenvolvam propostas com profundidade, participem de reuniões e construam um entendimento sólido do desafio. Afinal, concorrência é uma construção. E bons projetos exigem organização e previsibilidade desde o primeiro passo.

Em suma, quando feita com critério, transparência e respeito mútuo, a concorrência pode ser o início de uma parceria potente. Agências não querem só ganhar contas; querem construir junto. E marcas que entendem isso tendem a atrair parceiros mais engajados, estratégicos e comprometidos com resultados reais. Melhorar o processo não é um favor às agências, é um investimento direto na qualidade da comunicação que vai ao ar.