Livres, leves e soltas

De tempos em tempos, como ocorre também com outras indústrias, o mercado de agências de publicidade vivencia crises de identidade.

Natural para um setor vasto, complexo e em constante transformação — justamente o que lhe garante longevidade, apesar de disrupções avassaladoras como as vivenciadas com o advento da internet, a dominância global das plataformas de mídia digital e, mais recentemente, as incertezas instaladas pelas ferramentas de inteligência artificial.

Essas e outras avalanches tornaram obsoletos muitos serviços prestados pelas agências e praticamente desnecessária a prática de intermediar.

Na transformação em curso em todo o mundo, são atributos como criatividade, estratégia, negociação e interpretação inteligente de dados que garantem a sobrevivência dos negócios mais pujantes.

A crise atual, que, como todas, traz consigo ameaças e oportunidades, parece ter aberto um novo horizonte para as agências independentes. Mesmo na área de mídia, há um movimento que se contrapõe ao poderio, ainda aparentemente inatingível das holdings, que têm na atividade o seu centro nervoso de geração de receitas.

Com os grandes grupos constantemente ansiosos com seus movimentos de consolidação e tensos em reportar números positivos aos seus investidores, as agências de mídia independentes conquistam espaços com ofertas de mais agilidade, transparência e inovação — o que tem aberto possibilidades de trabalharem, inclusive, com grandes anunciantes.

Entretanto, o sucesso atual das agências independentes está calcado nos campos de criatividade, estratégia, influência e engajamento. A ousadia e a atitude de novas grifes, como a canadense Rethink e a estadunidense Mischief, convivem com a boa fase de veteranas, como Wieden+Kennedy e Serviceplan.

Eleita Creative Agency of the Year pelo A-List, do AdAge, a W+K fez uma corrida vitoriosa pela retomada de seu arrojo criativo nos EUA, com cases imponentes para Nike, McDonald’s e DoorDash.

Com cerca de uma década a mais de mercado do que a W+K, a alemã Serviceplan vive seu melhor momento em termos de reconhecimento global. Nos últimos anos, costurou uma rede de agências, da qual faz parte a Pereira O’Dell, que acaba de consagrar-se no Cannes Lions como Independent Network of the Year. Assim como diversas outras independentes, a Serviceplan tem uma origem familiar e é comandada atualmente por Florian Haller, filho de um dos fundadores, Peter Haller.

No começo do ano, a lista de independentes emblemáticas ganhou novamente a presença da R/GA, que nutre a expectativa de que caminhar pelas próprias pernas lhe faça recuperar o prestígio de outrora. A rede controlada pelo IPG nos últimos 23 anos voltou à rota independente após venda para o fundo de private equity Truelink Capital, que prometeu injetar US$ 50 milhões em inovação e novos talentos.

Embora o empurrão de investidores ajude, é o espírito empreendedor e a manutenção dos donos na condução das empresas que fazem o diferencial da maioria das agências independentes, ao lado da flexibilidade, da capacidade de adaptação e rapidez na tomada de decisões ou mudanças de rotas.

Reportagem da jornalista Giovana Oréfice apresenta, nas páginas 14 e 16, os resultados da primeira pesquisa feita pelo Círculo de Agências Independentes, movimento surgido em março, que reúne lideranças de pequenas e médias agências de todo o Brasil.

As informações prestadas pelos 144 líderes entrevistados comprovam a fortaleza da manutenção de uma interface sênior com os clientes, revelam uma saudável baixa dependência da compra de mídia, mas evidenciam aquele que é, provavelmente, o maior problema atual para as independentes atuantes no Brasil: projetos pontuais respondem por 75% do faturamento.

Portanto, elas precisam aproveitar a onda global favorável para escalar melhores posições nas divisões de contas dos grandes anunciantes, firmarem-se como opções preferenciais para marcas do middle market e construir cases mais audaciosos. Assim, poderão melhorar suas performances no ranking de maiores do País, amplamente dominado nas últimas décadas pelas redes multinacionais.