Inteligência artificial, narrativas e reputação

A publicidade nunca foi apenas sobre vender. Ao longo das décadas, foi evoluindo para se tornar uma poderosa ferramenta de construção de significado, reputação e legado. Para as grandes empresas, especialmente em setores como o de tecnologia, as campanhas publicitárias se consolidaram como uma plataforma essencial para contar histórias, reforçar valores, projetar mensagens-chave e gerar conexão legítima com públicos diversificados.

No mundo corporativo contemporâneo, já não basta entregar bons produtos ou serviços. As marcas precisam comunicar com clareza quem são, o que defendem e para onde estão indo. Neste sentido, as iniciativas publicitárias cumprem um papel estratégico de narrativa institucional, ao passo que funcionam como capítulos de uma história que é contada ao longo do tempo, de forma coerente e inspiradora.

As marcas fortes, ou seja, aquelas que investem continuamente na construção de um posicionamento, chegam a gerar uma participação no volume de compras até nove vezes maior. É o que aponta o “Blueprint for Brand Growth”, da Kantar. Isso acontece porque quando uma empresa destaca sua trajetória, transformações e apostas para o futuro, ela não apenas informa. Gera identificação, constrói autoridade e reforça relevância no imaginário social.

O potencial narrativo é particularmente valioso em setores de alta complexidade, como o de tecnologia. Também nesse setor, a confiança e a reputação são ativos intangíveis cruciais. Por meio da publicidade, é possível simplificar temas técnicos e traduzir inovações para o público geral. Mais do que isso, pode mostrar a origem da organização, a essência, assim como os benefícios da presença dos produtos no dia a dia.

Campanhas que apostam em retornar para o ponto de partida de uma marca, por exemplo, são altamente eficazes em evocar autenticidade. Quando se narra a fundação de uma empresa a partir de um ideal simples, seja ele informar, facilitar o acesso ou resolver um problema real, abre-se espaço para a empatia. Já as campanhas que mostram a evolução de um portfólio ou a expansão de atuação reforçam a capacidade de adaptação, a visão estratégica e o compromisso com a inovação. E, por fim, quando se trata do futuro, como o uso de inteligência artificial ou o investimento em novas tecnologias, a publicidade se torna o veículo ideal para posicionar a empresa como protagonista de um novo tempo.

É sabido o quanto a IA já é realidade nas estratégias, processos, rotinas e soluções da maioria das empresas. Esse movimento também é observado nas campanhas institucionais, em que a inteligência artificial é ferramenta para aprimoramento de etapas como por exemplo criação e mensuração. Vemos cada vez mais IA em imagens, vídeos e áudios em propagandas com personagens irreais alcançando fama ou músicas criadas a partir de comandos ganhando a lembrança dos consumidores. Em abordagens integradas, recentes peças publicitárias combinam criatividade humana com inovação tecnológica para reforçar o propósito, valores e voz das marcas.

A reputação é, em essência, uma construção coletiva e simbólica. Ela nasce da soma de experiências e percepções atribuídas à empresa por seus públicos. Mas é a comunicação e, dentro dela, a publicidade que organiza esses entendimentos em uma narrativa coerente. Um estudo da Nielsen mostrou que 59% dos consumidores preferem comprar de marcas que conhecem e confiam. Tal confiança é construída, em grande parte, por meio da comunicação consistente ao longo do tempo.

Os consumidores valorizam marcas que demonstram propósito e coerência entre discurso e prática. E esse propósito não aparece espontaneamente. Ele precisa ser comunicado, reforçado e atualizado. E é exatamente nesse ponto que as campanhas entram como veículos de visibilidade e articulação da identidade institucional.

Em um cenário em que a atenção é fragmentada e a concorrência por relevância é intensa, as campanhas também cumprem papel de ancoragem. Elas condensam ideias-chave e reforçam elementos visuais e verbais da marca. Oferecem marcos simbólicos que o público reconhece e associa, o que ajuda a transformar empresas em marcas memoráveis. São aquelas que se tornam aspiracionais, resistem ao tempo, evoluem sem perder a essência, assim como permanecem na mente e no emocional das pessoas.

Claro, campanhas não são eventos isolados. Elas precisam estar integradas a uma estratégia de comunicação sólida, guiada por dados, percepções de comportamento e profundo entendimento dos interesses e necessidades dos públicos. Quando bem executadas, são capazes de recontar a história de uma empresa com frescor, atualizar a imagem institucional e gerar ondas de reputação que ultrapassam o impacto imediato de vendas ou cliques.

Construir uma marca sólida é arquitetar uma narrativa relevante, que conecte passado, presente e futuro. E nesse processo, a publicidade segue sendo uma das ferramentas mais valiosas para mostrar o que fazemos e lembrar, o tempo todo, tanto quem somos quanto aonde queremos chegar.