Mais smart do que nunca

Em meio às inúmeras informações que recebemos diariamente, o principal termômetro para entender para onde o mercado está indo segue sendo as conversas que acontecem entre as agências e seus clientes. É nesse espaço — direto, estratégico e provocador — que compreendemos as dores reais das marcas e, principalmente, como podemos ser cada vez mais parte da solução. Nesses fóruns, o intelligent ou smart content aparece de forma recorrente como a resposta para o que as marcas sempre procuraram: casar o meio e a mensagem de forma fluida e eficiente.

É quase óbvio afirmar que todo o conteúdo precisa ser inteligente para que o público se engaje com ele. Não conheço histórico de marca que tenha subestimado essa premissa e sido bem-sucedida em sua missão de criar um vínculo real com os consumidores. Mas o smart content vai muito além de sua tradução literal. O conceito se refere à forma como conciliamos dados, tecnologia, criatividade e cultura para entregar a mensagem certa, no momento certo e no canal certo — em escala, com fluidez e relevância.

Hoje, muitas agências conseguem oferecer esse serviço aos clientes com maestria e agilidade. Isso quer dizer: sem aumento de custos e na velocidade dos clicks a que estão acostumados os consumidores. Os dados são invariavelmente a coluna vertebral desse ecossistema que permite enviar mensagens personalizadas em massa, considerando a jornada, os valores e o contexto cultural de cada indivíduo.

Da porta para fora, é consenso que essa abordagem amplia o impacto de nossas ações. É da porta para dentro que modelos de atuação precisam ser revistos constantemente para fazer a mágica acontecer. Como vimos em um estudo recente da Abap, as agências não se intimidaram diante das transformações do mercado, investindo pesadamente na diversificação de perfis de profissionais que pudessem apoiar o desenvolvimento de suas atividades-chave diante da fragmentação das mídias e de dinâmicas muito mais ágeis.

Mas a nova lógica do smart content exige mais. Requer uma coordenação refinada entre áreas que, em outros momentos, trabalhavam em silos. Nunca foi tão importante a orquestração entre criação, mídia, dados e produção — área que durante décadas foi vista como uma extensão da criação e que, hoje, assume novos papéis.

A produção se consolida na era do “intelligent content” como uma unidade de negócios estratégica. Um núcleo multifuncional, conectado a diferentes frentes, que precisa dominar linguagem, formatos e plataformas, operando com agilidade para corresponder ao comportamento de um público rigoroso, ávido por interações e presente em múltiplos canais 24/7.

A transformação do mercado exige novos “combinados”, com nossos times e parceiros. E aqui o melhor será sempre lidar com a questão com transparência e foco no cliente. Dito isso, não existe fórmula única. Cada grupo de comunicação ou agência está trilhando seu próprio caminho na oferta de intelligent content, adaptando sua estrutura, metodologias e cultura interna. Só não dá para fingir que essa transformação não está acontecendo. Afinal, alguém já disse que a vida não está mudando — ela é a mudança. E, no universo da comunicação, isso nunca foi tão verdadeiro.