Eis o “branding da informação”

Em uma conversa recente com Ricardo Sapiro, fundador da Touch Branding e um dos grandes mestres em posicionamento de marcas, perguntei o que ele achava do termo “branding da informação”.

Expliquei que esse termo, caso faça sentido, se refere à construção de uma marca no campo informativo/editorial, por meio do brand publishing. Ou seja, um esforço objetivo e estruturado para uma marca relevante ocupar a posição de destino editorial sobre seu tema na sociedade da informação.

Esse movimento das marcas se tornou indispensável, pois a sociedade contemporânea carece de fontes de informação confiáveis. O “branding da informação” molda a identidade de uma marca sob o contexto de desinformação e polarização. Um programa editorial sério e permanente atende tanto a audiência ativa – que necessita informações especializadas com profundidade – quanto quem busca informações de maneira eventual (inclusive por meio dos “browsers” de Inteligência artificial, essa nova e inexorável interface da internet).

Pois bem, diante da reflexão acima, a resposta do Sapiro foi animadora. Disse que o termo faz todo sentido e precisa ser utilizado com mais recorrência. Já não é mais suficiente construir a identidade de uma marca apenas com mensagens publicitárias e aparições eventuais na mídia legada. Para seu posicionamento ser legítimo, uma marca líder precisa se envolver, em nível profissional, com a produção e curadoria da informação disponível sobre seu campo de atuação.

Afinal, ser uma fonte de informação requer mais do que a capacidade de persuadir. É preciso, com honestidade intelectual e compromisso com a informação de qualidade, se estabelecer publicamente como uma expert em seu ramo de atuação.

Trocando em miúdos, é preciso se profissionalizar em brand publishing, em todas as suas camadas, para desenvolver integralmente o seu posicionamento, como mostra o diagrama a seguir:

(Créditos: Divulgação)

Ao reequilibrar os esforços e deixar de ser “apenas” anunciante para se tornar fonte de informação confiável, a marca desenvolve atributos cruciais para a consolidação de seu posicionamento.

Acima de tudo, assume um compromisso genuíno com a sua indústria e toda a sociedade como parte intrínseca de seu posicionamento. Como o Edelman Trust Barometer já mostrou em 2021: “sem confiança, não podemos amar”. Ou seja, para ser uma “Love Brand” a marca tem que, primeiro, conquistar a confiança da sociedade.

Se tornou imperativo: para o (perene) trabalho de construção de marca ser completo, ela precisa investir, de verdade, no “branding da informação”. Ou “information branding”, se preferir o anglicismo total. Independentemente do idioma, eis um conceito necessário e congruente com os tempos atuais. Que o mestre Sapiro, em nossa sempre produtiva conversa, validou.