Estratégias para tempos de incerteza, criatividade e escuta

Vivemos um tempo em que as velhas estratégias de persuasão já não funcionam — e as novas ainda estão sendo inventadas. A comunicação, hoje, não se projeta: se escuta, se compartilha, se atravessa.

A realidade é que vivemos dentro de um labirinto que nós mesmos construímos — e que seguimos expandindo a cada novo clique, algoritmo, métrica ou plataforma. Não há um portão de entrada, tampouco um caminho de volta. E isso muda tudo.

A metáfora do labirinto sempre fascinou filósofos, poetas e estrategistas. Mas, ao contrário do que sugerem os mitos clássicos — como o fio de Ariadne ou as asas de Ícaro — hoje não temos instrumentos mágicos que nos guiem ou nos façam escapar. Não há linha a seguir, nem sobrevoo. A cada movimento, o percurso se transforma. E, nesse cenário, deixamos de planejar uma saída para aprender a habitar a complexidade.

A comunicação de massa operava sob a lógica da centralidade: havia uma mensagem, um canal dominante, um target bem definido e um cronograma rígido. Hoje, não há mais centro, nem borda. Há fluxos simultâneos, redes de conversação, bolhas, micro comunidades e uma pluralidade de vozes que disputam atenção, sentido e afetos. A fragmentação não é um defeito do sistema — é o sistema.

E como se isso não bastasse, os orçamentos estão mais enxutos, os ciclos mais curtos e a cobrança por resultados mais implacável. O tempo para criar, testar e ajustar foi comprimido. O que antes era campanha, hoje é protótipo em tempo real. O conteúdo se mede em segundos, a performance em cliques e a relevância em engajamento — que, por sua vez, é cada vez mais instável. Nesse cenário, não faz sentido insistir em modelos antigos. É preciso, antes de tudo, pensar diferente — e pensar junto.

“Não se trata mais de induzir necessidades, mas de reconhecer potências. Não é ‘criar demanda’, é revelar afinidades.”

A comunicação eficiente nasce da escuta. Mas não daquela escuta domesticada por dashboards ou moldada para confirmar hipóteses de briefing. Falo de uma escuta que desestabiliza — porque exige pausa, dúvida, presença. Escutar, hoje, é romper com a lógica de transformar pessoas em alvos e desejos em oportunidades de venda. Não se trata mais de induzir necessidades, mas de reconhecer potências. Não é “criar demanda”, é revelar afinidades. Escutar, de verdade, é incorporar à comunicação da marca o que se ouve — não como resposta imediata, mas como compromisso com as potências, urgências e contradições que a sociedade expressa. Porque relevância, hoje, não se impõe: se constrói em relação, risco e verdade.

Mais do que nunca, comunicar é traduzir complexidades em experiências significativas. É fazer com que uma marca seja percebida não pelo que diz de si, mas pelo que ativa nos outros. Isso implica sair da lógica do controle e entrar na lógica da composição — de coautoria com o público.

A boa notícia é que isso não exige grandes orçamentos. Exige clareza de propósito, ousadia na forma e inteligência na escuta.

Maximalismo como Estratégia

A ideia de maximalismo pode ser útil aqui — não como excesso, mas como amplitude estratégica. Um pensamento maximalista é aquele que reconhece a complexidade sem tentar reduzi-la. Que entende que múltiplas verdades coexistem, que há valor na contradição, que há potência na escuta. Um pensamento que não busca apenas “a melhor campanha”, mas a campanha certa para cada ecossistema, para cada território simbólico, para cada público em sua diversidade de afetos e contextos.

Nesse sentido, os formatos não são mais ponto de partida, mas consequência. Primeiro vem a ideia, o valor, o gesto. Depois, a tradução disso para as linguagens mais adequadas. Comunicação eficaz não é a que grita, é a que encontra ressonância.

A comunicação deixou de ser um mapa. Virou travessia. Uma construção coletiva onde a fluidez, a vulnerabilidade e a imaginação têm mais valor do que o controle ou a perfeição. E talvez, nesse mundo de instabilidades e pluralidades, o diferencial estará com quem tem mais escuta, mais coragem e mais presença.

O labirinto está dado. A questão agora é: que tipo de comunicação queremos cultivar dentro dele?