O mídia nas agências vai acabar? Spoiler: claro que não

Há alguns dias, participei de uma entrevista para um estudo do mercado publicitário. Já no fim da conversa, veio a pergunta: muitos anunciantes estão formando seus próprios times de mídia. Isso reduz a relevância dos profissionais de mídia nas agências? Balancei.

Confesso que esse já era um tema que eu discutia com grupos de colegas, amigos do mercado e com o meu time. Mas ouvir a pergunta sem rodeios me pegou de surpresa e me fez refletir bastante.

Ao longo dos meus quase 30 anos de carreira, tive o privilégio de atuar nas três pontas da indústria: agência, anunciante e plataforma. Essa jornada me trouxe uma compreensão muito robusta sobre a importância da área de mídia para o negócio. É fato que o mercado de mídia mudou e vem se tornando cada vez mais complexo.

A fragmentação da audiência, a disputa pela atenção, o surgimento de novos pontos de contato e soluções de conexão, além da IA, tem exigido muito dos profissionais de mídia. E, quando entendemos a mídia como motor de negócio, ela precisa estar integrada a áreas de uma companhia em que a agência nem sempre alcança. Com isso, é natural que os anunciantes optem por ter, dentro de casa, os seus próprios times especialistas em mídia.

Isso reduz o papel dos profissionais de agência? De forma alguma, e muito pelo contrário. Ter um especialista em mídia “do outro lado do balcão” é o convite para um trabalho em parceria e exige do mídia atuante em agência uma mudança de atitude.

Se no passado o mídia de uma agência era avaliado por seu perfil super técnico, hoje só isso não basta. É dele que precisam vir as novas tendências, o olhar apurado para identificar uma sacada que a concorrência ainda não pegou, o pulo do gato pra fazer aquela ideia crescer ainda mais, o relacionamento com o mercado que amplia o entendimento do consumidor.

Atuar em agência é justamente o que permite essa navegação tão rica pelo universo da propaganda. Ser um profissional de mídia em agência significa estar conectado com todas as variáveis que impactam uma marca na construção de seu relacionamento com o consumidor e, dessa conexão, extrair os valiosos insights que nos levarão para a próxima estratégia.

Ao longo de minha carreira, foram muitas as vezes em que deixei de emplacar um projeto incrível porque, do lado do cliente, não houve quem pudesse defendê-lo. Não por falta de entendimento ou crença, mas porque cada área tem suas (muitas) metas e, na fila da prioridade, a mídia nem sempre era a primeira.

Da mesma forma, já consegui emplacar grandes projetos porque o mídia-cliente abraçou a causa e fez todas as amarrações internas para que isso acontecesse, enquanto eu fazia o trabalho “da porta do cliente para fora”.

Portanto, acredito em parceria e tenho muitos exemplos de sucesso dentro dos clientes que atendo. Existe espaço para todos que abraçarem uma forma de trabalho que preze por essa sintonia, com confiança e que parte de um reposicionamento de atitude. Até porque, bons profissionais de mídia sempre terão o seu lugar; o lado do balcão é um detalhe.