Meta, TikTok e a nova economia da atenção online
Na nova lógica digital, segundos de engajamento profundo valem mais que milhões de visualizações
O lançamento da aba “Friends” pelo Facebook, em março de 2025, foi um gesto simbólico que evoca o núcleo original da rede: a conexão pessoal. Mas os números sugerem que a nostalgia não se traduz em relevância estratégica.
Atualmente, apenas 7% do tempo no Instagram e 17% no Facebook é dedicado a interações entre amigos; o restante concentra-se no consumo de conteúdo de desconhecidos.
A Meta enfrenta, assim, um dilema clássico do século XXI: sua base de usuários mudou, e os hábitos de consumo consolidaram uma lógica de atenção infinita, inaugurada pelo TikTok. A aba seção parece mais uma resposta à pressão regulatória da FTC do que uma iniciativa para reconectar pessoas.
De acordo com uma análise de anunciantes que fizemos, a disputa de atenção hoje é menos sobre quantidade e mais sobre qualidade. Formatos de vídeo curto, como Reels, Shorts e TikTok Ads, receberam 81% do investimento em mídia digital em 2024.
Embora o CPM médio tenha caído 28% e a taxa de conversão subido 2,3 vezes, apenas 22% das marcas conseguiram reter audiência por mais de 15 segundos. O paradoxo é evidente: atenção é abundante, mas engajamento profundo é raro, e isso tem impactos diretos sobre retorno sobre investimento, construção de marca e mensuração de resultados.
O desafio da mensuração de atenção qualificada é central e, hoje, gestores de marketing valorizam métricas que combinam tempo assistido e ações de recorrência (salvar, compartilhar, revisitar). A simples captura de visualizações não garante conversão ou fidelização.
Nesse contexto, a atenção superficial se torna um ativo de baixo valor, enquanto segundos de engajamento consciente representam a verdadeira moeda digital. Plataformas que não consideram esse fator podem inflar artificialmente métricas de sucesso sem gerar retorno econômico real.
A transição para uma economia da atenção qualificada redefine a estratégia de monetização das plataformas. A Meta, por exemplo, investe bilhões em criadores exclusivos, tentando transformar views em comunidades fiéis, e não apenas em cliques instantâneos.
Startups que ainda apostam no social entre amigos enfrentam risco crescente de irrelevância, pois a lógica de microcomunidades segmentadas, experiências imersivas e interações mediadas por inteligência artificial se torna dominante.
A atenção superficial é abundante, mas atenção que realmente engaja e transforma é rara. Empresas precisam repensar suas estratégias: não se trata apenas de capturar tempo de tela, mas de gerar valor por meio de interações profundas e mensuráveis”.
Essa perspectiva evidencia uma tendência crítica para anunciantes: o futuro não está no volume de público, mas na capacidade de influenciar comportamento e decisões em grupos estratégico
O “Friends” do Facebook é mais um símbolo do que uma solução. As marcas e plataformas que desejam competir efetivamente no ambiente digital precisam entender que o valor real não está em nostalgia ou simples engajamento superficial, mas na atenção qualificada.
A economia da atenção exige investimentos estratégicos em dados, IA, microsegmentação e experiências significativas. Olhar para trás, em busca do social original, é perder de vista o que define o futuro da comunicação digital: profundidade, relevância e impacto mensurável.
COMPARTILHE:
