Discurso e ação

28 de outubro de 2019 - 10h55

(Crédito: Apoev Andrey/ iStock)

O tema da diversidade nas equipes responsáveis pelas estratégias de comunicação das marcas é uma constante na pauta de Meio & Mensagem, em todas as plataformas. O assunto aparece não somente em reportagens específicas, mas em matérias, artigos, entrevistas e vídeos guiados por conteúdos correlatos — como o propósito e a construção de valor para marcas ou o desempenho econômico de empresas engajadas. O debate reverbera também na curadoria dos eventos da casa, como MaxiMídia e ProXXIma, e na cobertura dos grandes festivais internacionais, como South by Southwest e Cannes Lions.

Além disso, a diversidade norteou esforços especiais neste ano, como as pesquisas proprietárias sobre a presença de mulheres tanto nas equipes de marketing de grandes anunciantes quanto na área de criação das maiores agências de publicidade, e a série de podcast Women to Watch, com foco nos avanços e desafios para as mulheres no mundo corporativo.

A ampliação no espaço editorial permitiu destaque nos últimos meses a reportagens sobre as marcas que valorizam a cultura afro-brasileira, o impacto que a ausência de diferentes perfis nas equipes tem no planejamento de ações de marketing, o engajamento do mercado com as consequências da longevidade e a influência da diversidade no desenvolvimento de produtos e serviços.

Pelo menos no discurso, o mercado persegue como prioridade o equilíbrio no ambiente de trabalho, que considere questões étnicas, de gênero, orientação sexual e situação social e geográfica. De fato, muitos programas de inclusão surgiram nos últimos tempos e ganharam destaque no nosso conteúdo, prometendo metas e cotas para acelerar uma maior representatividade da população brasileira nos ambientes decisores da comunicação, do marketing e da mídia.

Entretanto, envolvida nesse amplo e relevante espectro, e imbuída da necessidade de questionar os padrões estabelecidos historicamente pelo mercado e os nossos próprios hábitos de trabalho, a redação reconhece que é preciso diversificar não só a pauta, mas também as fontes. Mesmo considerando que é natural que o jornalismo de negócios esteja em contato constante com os líderes da indústria — onde a diversidade é menor —, é imperativo que outras vozes sejam ouvidas. Em meio a este esforço, surgiu o assunto que ocupa a manchete principal da edição impressa de Meio & Mensagem nesta semana: muitas vezes, quando fontes alternativas são encontradas, suas participações nas reportagens são barradas pelas empresas e suas políticas restritivas de porta-vozes.

Algumas hierarquias são quebradas quando mulheres, profissionais LGBT, pessoas com deficiência, negros e moradores das periferias são requisitados para reportagens sobre diversidade. Mas o desafio é que também apareçam falando sobre outros assuntos. Para isso, é preciso vencer o critério hierárquico na permissão para falar, o que, muitas vezes, deixa restrito e homogêneo o hall de porta-vozes da indústria.

A repórter Karina Balan Julio ampliou a abordagem inicialmente proposta e relata como as diretrizes nas dinâmicas de seleção e formação de porta-vozes impactam a atuação das agências de relações públicas e as áreas de comunicação interna das empresas, destacando o paradoxo entre a busca por alinhamento dos discursos com as mensagens oficiais das companhias e o contexto cada vez menos intermediado que amplifica a voz dos profissionais nas redes sociais — o que, por um lado, desafia, mas, por outro, humaniza a relação das empresas com o público. Uma das conclusões possíveis ao se aprofundar no assunto é a de que a diversificação nas vozes e o abandono da linguagem excessivamente formal e impessoal podem conferir mais empatia ao discurso — e, consequentemente, às empresas e suas marcas.

*Crédito da foto no topo: Alexas Fotos/ Pixabay