Disponibilidade mental e física – tudo junto e misturado

5 de março de 2024 - 6h01

Um dos conceitos mais poderosos e simples que aprendi na minha vida de marketeira é que para construir uma marca forte e gerar crescimento você precisa criar disponibilidade física e mental – (vale ler o livro How Brands Grow, de Byron Sharp). Disponibilidade mental significa que o consumidor tem você na cabeça dele; disponibilidade física, que ele vai poder comprar de você na variante, no preço e na quantidade que ele quiser.

Normalmente, as ações para construir um e outro eram mais separadas. Claro que a distribuição sempre construiu disponibilidade mental, mas os esforços para isso eram muito mais concentrados em campanhas, enquanto para gerar disponibilidade física era necessário aumentar a distribuição e estar em mais pontos de venda.

Com o mundo cada vez mais digital, esses conceitos se embaralharam e um ficou mais dependente do outro. E a mídia de varejo, o retail media, mais importante.

O varejo já não é apenas um ponto de venda de produtos, e sim um ponto de encontro entre os consumidores e as marcas. Estudos recentes mostram que o varejo se tornou o primeiro lugar onde os consumidores descobrem produtos, vão buscar informações e considerar produtos, superando até mesmo os mecanismos de busca e as redes sociais.

Essa mudança de paradigma tem implicações significativas para as marcas. Agora, mais do que nunca, a experiência do consumidor no varejo desempenha um papel direto na forma como ele percebe as marcas, tanto em termos de disponibilidade física quanto mental. O varejo não é apenas um local de transação, mas um espaço onde as marcas podem construir relacionamentos duradouros com os consumidores.

Não é de surpreender, portanto, que o varejo se torne o próximo campo de batalha pela atenção do consumidor. Os varejistas que desempenhavam seu papel de disponibilidade física estão em uma corrida para aumentar suas capacidades de mídia, reconhecendo o poder que têm para influenciar a disponibilidade mental e, portanto, as decisões de compra dos consumidores. Ao mesmo tempo, as plataformas sociais, que sempre foram usadas para gerar disponibilidade mental, estão avançando rapidamente no comércio eletrônico, uma vez que digitalmente é muito mais fácil que estejam disponíveis o SKU, o preço e a quantidade que o cliente precisa.

Depois de search e social, o retail media é o canal digital que mais cresce. De acordo com estudo da Insider Intelligence (antiga eMarketer), a tendência é que o investimento em retail media ultrapasse, inclusive, o montante investido na mídia de TV, podendo dobrar até 2027.

Outro motivo para a crescente relevância do retail media é a possibilidade de captar dados na jornada de compra e otimizar a estratégia de ponta a ponta.

À medida que a tecnologia de dados avança, o varejo entende o mundo de possibilidades que pode explorar, aproveitando a audiência concentrada em suas prateleiras digitais.

Do lado de cá, o papel das empresas parceiras dos anunciantes é oferecer soluções integradas para apoiá-los a fazer o melhor uso desses dados, protegendo suas verbas e potencializando o crescimento ao criar disponibilidade mental e física num só lugar.