ESG, comunicação e geração de valor

29 de março de 2021 - 14h03

(Crédito: Oatawa/ iStock)

Na última década, o ESG (abreviação em inglês para environmental, social and governance) tornou-se um foco importante da administração corporativa e dos conselhos. A entrada de investidores mais jovens (entre 25 e 39 anos) na Bolsa também contribuiu para que o tema ganhasse ainda mais relevância. Estudos mostram que à medida que as pessoas dessa geração se tornam funcionários, investidores e consumidores, elas estão observando atentamente as ações corporativas positivas e recompensando-as com lealdade. A atenção às questões de ESG está se tornando crítica para o sucesso competitivo no longo prazo, impactando não só as decisões de compra, mas também os resultados financeiros e a percepção de marca.

O “Global Consumer Pulse”, da Accenture Strategy, mostrou que 87% dos brasileiros desejam comprar itens de organizações mais transparentes em relação à origem de produtos, condições de trabalho e testes em animais. A Talenses Consultoria, por sua vez, mostrou que 53% dos líderes de empresas dizem acreditar que a agenda ESG influencia positivamente a atração e a retenção de talentos da geração Z. Além disso, 86% dos entrevistados acreditam que as ações de ESG são benéficas para o desempenho da empresa.

A pandemia ampliou os holofotes sobre os valores da marca, colocando ainda mais em destaque a forma como as empresas tratam seus stakeholders. À medida que o Covid-19 se espalhava, destruindo empregos e escancarando a desigualdade social do nosso País, tornou-se urgente para os profissionais de marketing elevar, compartilhar e divulgar as ações de justiça social, proteção ambiental e gestão ética que estavam sendo tomadas para minimizar os impactos da maior crise sanitária mundial da nossa época. E este diálogo precisa continuar, pois a pandemia foi apenas uma amostra das questões que a humanidade ainda vai enfrentar. A comunicação da agenda em torno do ESG vai permitir que as empresas se alinhem publicamente com valores que impactam a percepção de marca.

Se a sua empresa está pronta para colocar o ESG na vanguarda de seus esforços de marketing e comunicação, vai ser necessário criar uma estratégia para compartilhar a sua história, identificando o que torna a sua empresa única. Da declaração da missão às mídias sociais, da comunicação interna à comunicação institucional, das relações com investidores às interações com o público em geral, a narrativa deve ser simples, integrada e consistente. É importante encontrar um foco e concentrar-se em questões que se integrem bem aos valores, objetivos e setor da sua empresa. É fundamental também garantir que o conteúdo seja informativo e nunca promocional; qualquer apelo à ação deve beneficiar a sociedade e não a empresa. E por fim, embora o ESG seja uma prioridade, o desempenho e os produtos de uma empresa ainda são os principais fatores nas decisões de investimento e consumo. Assim, destacar a conexão direta entre sustentabilidade, retornos superiores e mitigação de riscos, vai contribuir para fortalecer a comunicação dos esforços em torno do ESG.

Em suma, o mercado e o consumidor vêm recompensando marcas que alinham valores e ações. Entretanto, abordar o ESG requer um compromisso com a mudança transformadora. Exige que esteja na agenda diária das organizações. Exige liderança, visão ampla e gestão sobre os riscos atrelados ao tema, assim como as possíveis crises e implicações que possam surgir caso a empresa não consiga atender às expectativas e demandas dos seus stakeholders. Uma comunicação efetiva em torno do ESG precisa ser o resultado de um esforço verdadeiro, que move todos na direção certa, juntos, para que possam ver mais, ir mais longe e agir mais rapidamente para fazer as mudanças necessárias.

*Crédito da foto no topo: Nick Collins/Pexels