Experiências significativas

5 de julho de 2021 - 13h48

(Crédito: peepo/iStock)

Há alguns meses comecei a ler um livro e a entender mais sobre experiências significativas.

A leitura foi muito focada no mundo dos eventos: como criar experiências significativas para o público, e o que é necessário para ter engajamento em um contexto completamente novo. Além de abordar como entregar experiências significativas em eventos pós pandemia, o autor foca muito na importância da entrega de valores pessoais e significativos que sejam duradouros para cada pessoa – e isso me chamou a atenção.

Essa leitura me transportou uns 18 anos ao passado, lembrando da minha experiência como mídia, quando analisava dados disponíveis para entender atitudes, comportamentos, valores, crenças e gostos do consumidor, sempre buscando um alcance mais assertivo para a marca e/ou produto que estava anunciando. Porém, não bastava apenas olhar para o alcance, era também fundamental destacar a importância de envolver consumidores de maneira eficaz e gerar experiências relevantes para todas as fases do funil e, assim, ter a sonhada conversão no digital.

Nos tempos atuais, a experiência no digital é o grande moment of truth para marcas. Mas o que significa experiência significativa na visão do digital?  Na visão do design? E como envolver uma pessoa fomentando a ação desejada?

Primeiro, entender que muitas vezes existem soluções simples e rápidas (as famosas quick wins), que nem mesmo a pessoa percebe a existência do problema – porque nem tudo é assim tão claro. Depois, considerar que existem três diferentes níveis de experiência que precisam ser considerados:

1- Interação individual: reflete a experiência da pessoa focada em resolver uma tarefa específica, utilizando um ponto de interação único (por exemplo: fazer um Pix usando o aplicativo do banco);

2- Jornada: a experiência da pessoa focada em um objetivo maior, utilizando mais de um ponto de interação (por exemplo: adquirir um crédito imobiliário, utilizando aplicativo, site e/ou gerente do banco);

3- Relacionamento: a experiência considerando todas as dimensões de interações possíveis entre uma pessoa e a companhia (abrir a conta na agência, pedir um cartão pelo telefone, fazer um Pix pelo aplicativo, ser contatada via telefone para consultoria de investimentos, tirar dinheiro no caixa eletrônico, cancelar um cartão clonado pelo WhatsApp, etc.).

Analisar a jornada e aplicar um mapa de empatia, por exemplo, pode ajudar a entregar experiências significativas, seja através de melhorias ou de um novo serviço/produto.

Principalmente para o momento que estamos vivendo, prestar atenção nos detalhes de cada nível da experiência facilita a criação de um fluxo de interação mais engajador, livre de fricções, direcionado à compra e tendo como bússola as métricas de satisfação, tais como CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score), TTR (Time To Resolution), dentre outras. Ou seja, ter um alto nível de empatia com as pessoas é premissa crucial no processo de design de experiências, pois nos questionamos mais sobre o porquê do desenvolvimento desse produto/serviço, e menos sobre o quê eu deveria desenvolver.

Com a necessidade avassaladora de digitalização proporcionada pela pandemia, o que precisamos fazer é pensar na inclusão de todos e todas. Queremos apenas pagar uma conta de luz, de água, pedir comida ou chamar um transporte rápido? Eu não preciso saber qual a tecnologia e processamento está por trás desses serviços oferecidos.

Pensando em como facilitar a vida e processos, o design precisa no primeiro momento entender sobre pessoas: a relação delas com pagamento, com informação, com segurança, seu tempo de uso e envolvimento com esse tipo de serviço, a disponibilidade de conexão 2G, 3G, 4G, 5G… em qual região do país se encontra, etc. Pesquisa, testes A/B, mapa de empatia, canvas de proposta de valor e outras metodologias ajudam a encontrar nuances emocionais não explícitas. Tudo isso contribui para a entrega de um produto/serviço com uma experiência significativa melhor (em todos os três níveis).

Todos os aprendizados da minha carreira, seja na comunicação, na mídia, no design, tecnologia, dados ou CRM, estão me ajudando a criar uma melhor experiência para os meus colaboradores. Seguindo as etapas do design, posso identificar anseios, medos, problemas e dificuldades nesse momento para ajudá-los a ter mais confiança, aceitarem mais os seus erros, serem mais vulneráveis e, principalmente, dividirem (se quiserem) suas angústias, criando um ambiente onde falar sobre saúde mental não é um problema.

O mais importante não é estar apenas em uma posição de entrega excelente para os nossos clientes e seus consumidores, mas também pensar nos nossos colaboradores que estão enfrentando muitas incertezas e inseguranças. E o meu papel como líder é entregar experiências significativas para cada um deles.

*Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/iStock