Facetrust: um coração que não pensa e um cérebro que não sente

5 de novembro de 2021 - 17h43

Ninguém confia no Facebook! Independentemente de esse enunciando ser verdade ou não, nada está mais disseminado na mente de pessoas comuns e executivos do mundo corporativo. Normalmente, níveis endêmicos de desconfiança geram uma observação muito comum sobre o Facebook: a de que a empresa está iminentemente ferrada. Um dos pilares mais importantes do sucesso da marca é a confiança do cliente. Sem confiança, as marcas estão em apuros. Portanto, o status do Facebook como provavelmente a marca menos confiável do mundo e sua crise contínua de veracidade levarão à inevitável impopularidade entre os usuários. Isso acabará resultando em uma redução no uso e, em seguida, em ruína financeira.

Exceto que nada disso acontece. Na verdade, ocorre o contrário. O Facebook aumentou sua base comercial em todos os níveis possíveis: a penetração aumentou, a receita aumentou, o lucro aumentou, o preço das ações aumentou. Ao longo de uma década, o Facebook atinge um incrível desempenho na plataforma: sua base de usuários continua aumentando, enquanto seu uso diário nunca diminui. Todos os dias, dois terços de dois bilhões de pessoas abrem o Facebook.

E digamos que a companhia já aprendeu a lidar seguidamente com a desconfiança. Sua capacidade de resistir às crises é notória. Insinuar que o problema de confiança é efêmero e pontual em função do mais recente escândalo da ex-funcionária é pueril. Tivemos, em 2018, Cambridge Analytica; em 2019, Zuckerberg no congresso americano; e estamos aqui em 2021, novamente, na véspera do que a imprensa já batizou de “Facebook Papers.”

O caso dessa big tech nos remonta a uma lista de combinações importantes que ensinam muito sobre teorias e conceitos que tanto usamos na nossa rotina de gestores de marca. Situações que desafiam a lógica e evidências comuns que usamos como régua de decisões repetidamente.

O Facebook aumentou sua base comercial em todos os níveis possíveis: a penetração aumentou, a receita aumentou, o lucro aumentou, o preço das ações aumentou (Créditos: Alexandra Popova/Shutterstock)

1. A confiança como elemento influenciador na decisão de compra (para o consumidor)

Alguém refuta isso? Não é trivial revogar essa tese. Tanto acadêmicos como empreendedores consagrados atestam a confiança como talvez o elemento mais significativo no processo de convencimento na compra e contratação de qualquer produto ou serviço. Mas é essa sutileza da “compra” que já revoga a validade dessa premissa para plataformas como o Facebook – afinal, não pagamos para usar o Facebook, portanto, não haveria a dita “compra”. Seria esse um atenuante para o atributo de confiança? Quando não invade os nossos bolsos, ficamos com o critério muito mais tolerante com marcas e empresas?

2. A confiança como elemento influenciador na decisão de compra (para o anunciante)

Quando selecionamos onde exibir nossas campanhas e anúncios, a escolha por qualquer veículo de comunicação implica, compulsoriamente, no mínimo endosso e cumplicidade com o conteúdo e informação que esteja ali sendo exibida aos leitores/espectadores. De novo, nos deparamos com outra sutileza que questiona a validade desse dogma para o Facebook – afinal, não falamos de um veículo de comunicação que produz conteúdo, entretenimento e jornalismo, mas apenas de uma plataforma na qual a responsabilidade e autoria do que ali é exibido é de terceiros identificados, seja na pessoa física ou jurídica. Seria esse o álibi em que as marcas se escoram para continuarem empenhando seus orçamentos publicitários no Facebook ?

3. Não existe poder de escolha num cenário de monopólio

É justo compreender a dificuldade que cidadãos comuns teriam caso deixassem de usar o WhatsApp ou o Facebook, perdendo seu acesso imediato e gratuito de comunicação com sua rede de amigos. Não há alternativa com capilaridade semelhante e que possa fazê-los serem imediatamente substituídos sem efeitos colaterais. O mesmo serve para pequenos empreendedores, cujo sites foram abandonados e toda sua relação com os consumidores é ancorada em suas páginas e perfis no Instagram. Sem plano B é verdade que o consumidor tem a escolha nas suas mãos ?

4. A simplificação do significado da confiança

Há duas formas distintas de confiança, “cognitiva” e “afetiva”. A confiança cognitiva é uma forma mais lógica de confiança, na qual os clientes valorizam um negócio porque ele é competente e isso proporciona credibilidade. A confiança afetiva é de ordem emocional (e egoísta) e se desenvolve quando um cliente sente que uma empresa se preocupa genuinamente com ele. O que poucas pessoas imaginam é que existe uma hierarquia inconsciente sobre essas confianças com as pessoas. A de ordem afetiva é e sempre será mais relevante que a cognitiva. Quando a pessoa se sente satisfeita e atendida com suas demandas mais mundanas e simples, cria um grau de tolerância, com vulnerabilidades que punem o coletivo. No Facebook é assim: ele é gratuito, ele funciona, ele me proporciona emoções que preenchem as minhas relações com as pessoas. Se tornou parceiro íntimo de um grupo relevante globalmente de pessoas carentes de contato, diálogo, atenção e estímulos. E isso na pirâmide de prioridades está muito na frente dos dilemas morais que a companhia enfrenta.

Finalizando, imagino que o Facebook resistirá a todas essas críticas e continuará a aumentar seus números quando revelar seus resultados do terceiro e quarto trimestres, no final deste ano. Se há uma única coisa em que você pode confiar sobre o Facebook é no seu resiliente e fabuloso desempenho contínuo.