Líderes de opinião, narrativas e o papel mediador dos dados

12 de dezembro de 2023 - 6h00

Neste mundo cada vez mais digital, em que notícias são disseminadas em grande volume e velocidade, liderar a narrativa de marca se tornou o grande desafio das áreas de comunicação das empresas. É um cenário em que ganharam força figuras capazes de influenciar a opinião pública e o seu comportamento. São os líderes de opinião, não à toa, chamados também de influenciadores.

Parece que finalmente chegamos ao apogeu da velha teoria do two-step flow of communication, de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet. Quase quarenta anos atrás, a tese já sugeria que a comunicação não ocorre diretamente do meio de comunicação (ou de uma marca) para o público, mas, sim, por intermédio de líderes de opinião que filtram e interpretam as mensagens antes de compartilhá-las. E seu poder de influência nunca foi tão grande. Estamos falando não apenas de figuras públicas, celebridades ou políticos, mas também de indivíduos comuns que possuem destaque devido à sua expertise e audiência em áreas específicas.

Tomemos como exemplo a divulgação do balanço financeiro de empresas de capital aberto, em que os analistas do mercado financeiro representam os líderes de opinião. Os especialistas acabam funcionando como termômetro sobre as perspectivas futuras da companhia. A opinião deles, consumida e difundida pelos investidores, influencia as especulações do mercado, o que impactará não apenas na reputação corporativa, mas no valor de mercado de uma organização.

Se por um lado é um fenômeno complexo e desafiador para as áreas de comunicação, ao mesmo tempo reforça sua relevância estratégica. Ao analisar em tempo real os impactos da divulgação de um balanço, comparando o resultado com dados históricos e de concorrentes, torna-se possível encontrar padrões e identificar o que pode ser feito de diferente.

O curioso é que é justamente a análise do perfil destes influenciadores o que torna possível ao líder de comunicação corporativa ter mais poder sobre a narrativa em torno da marca. Seguindo o mesmo exemplo, é comum que a divulgação de um balanço seja feita primeiramente para analistas e que suas análises influenciem a cobertura de imprensa. Mas será que essa é sempre a melhor estratégia? Em muitos casos, uma simples inversão na ordem poderia mudar o jogo. O acompanhamento de perto da performance de cada divulgação pode, ao longo do tempo, indicar novas estratégias que aumentem o impacto positivo ou reduzam o negativo. Quantas vezes já vi isso acontecer.

Em suma, se por um lado a existência de líderes de opinião torna mais complexa a tarefa de monitorar a repercussão das ações de uma marca, por outro, se formos capazes de fazê-lo, os mecanismos de influência acabam se tornando verdadeiros aliados para se retomar a liderança da narrativa.