Mais do que tecnologia, cultura

23 de janeiro de 2024 - 6h00

Entender e monetizar os dados dos consumidores é a missão de muitas empresas hoje. Mas não raras vezes as iniciativas de Data & Analytics no mercado corporativo partem de uma visão tecnológica, e não cultural. E essa abordagem acaba se transformando em um entrave gravíssimo: 60% dos projetos de D&A falham por falta de apoio interno e por não estarem alinhados com a estratégia do negócio, segundo a Gartner.

Ninguém diminui a importância de ter as ferramentas certas para coletar, armazenar e analisar dados. Porém, muitos ainda ignoram ou subestimam os componentes organizacionais necessários para fazê-lo de forma bem-sucedida. E isso engloba muito mais do que o ferramental tecnológico ou um grupo de pessoas gerenciando conjuntos de dados independentes e isolados.

A gestão baseada em dados deve ser o pulso de uma organização. Eles servem para ajudar na tomada de decisões-chave, melhorando a experiência de todos os envolvidos e os resultados da empresa. Portanto, clareza de propósito e comprometimento são essenciais.

Isso porque o acesso a dados de qualidade, gerados a partir de fontes confiáveis, de forma contínua e em tempo hábil não são sozinhos garantia de sucesso. Ser bem-sucedido nas ações baseadas em dados exige coragem e humildade, uma vez que os insights podem apontar para a correção de rumo da empresa.

E ainda deve-se garantir que o fluxo destes dados permeie toda a corporação, sem ficar limitado a profissionais técnicos. As apostas são altas, considerando o montante de investimento dedicado a esta área. Em 2020, o IDC – International Data Corporation – estimou que os investimentos empresariais globais em D&A ultrapassariam US$ 200 bilhões por ano.

Aqui no Brasil, ainda precisamos avançar rumo à maturidade no uso de dados. De acordo com a pesquisa “Framework de maturidade no uso de dados primários”, realizada pela Marketdata em 2023 em 11 setores do mercado, as empresas de fato evoluíram na consolidação de dados de clientes em um repositório central, mas ainda são poucas as que integram de forma sistemática os dados do ambiente digital e as ações em tempo real. Já na camada analítica, embora tenham recursos estruturados de BI para acompanhamento de indicadores de clientes – ainda segundo a pesquisa – as companhias não utilizam todo o potencial dos algoritmos e modelos preditivos.

Acima de tudo, é na experiência com os consumidores que observamos os maiores desafios e oportunidades. Com investimentos massivos na coleta de dados e atendendo às regras de privacidade da Lei Geral de Proteção de Dados, as empresas contam com informações sobre seus clientes, mas há oportunidade para avançar em recursos de personalização e em estratégias de comunicação baseadas em dados.

Em um momento em que dados são criados em uma escala muito além da capacidade da mente humana de processá-los, os líderes devem ter uma estratégia integrada confiável para guiar suas decisões mais importantes – não apenas para reduzir custos, como para alcançar o crescimento.

E os melhores são aqueles que usarão as estratégias de D&A para antecipar o que seus clientes vão querer ou precisar, antes que eles mesmos saibam o que querem ou precisam.