Marca e reputação: ressignificando conceitos

23 de setembro de 2020 - 18h51

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Segundo um ditado popular, é sempre bom olhar o passado para entender como devemos caminhar no futuro. Este artigo vem nessa direção fazendo um paralelo da minha vida profissional e das mudanças que vi pela estrada da vida e o seu impacto no aprendizado de gestão de marcas e gestão da reputação.

Trabalho há anos com esses temas, tão fascinantes e atuais, principalmente neste momento de ressignificação de valores por conta do impacto do coronavírus. Para ser mais preciso, trabalho com branding desde a ida à Landor Design em São Francisco, na década de 1990, para participar do projeto de rebranding da (nossa) Varig. Essa oportunidade me fez conhecer um pouco sobre os conceitos do projeto do Bradesco, que data da mesma época, feito pela mesma agência. Infelizmente, a Varig não existe mais, entretanto, ficaram os fundamentos do desenvolvimento de um projeto de marca bem estruturado. Vivi a febre das empresas pontocom vendo elas florescerem e sumirem em uma velocidade estonteante. A mesma coisa tem acontecido com o mundo dos aplicativos. Apesar de épocas tão diferentes, sejam as empresas do mundo real, pontocom ou apps, todas enfrentam dificuldades de posicionamento, na sua maioria por alguns pontos básicos:

Desalinhamento entre negócios, marca e processo de comunicação. A pressa dos executivos em alguns casos faz com que o processo de comunicação seja feito imediatamente após a conclusão do plano / estratégia de negócios sem investir tempo e foco na construção da marca.

Falta de propósito, valores, orientação de futuro e tudo mais relacionado ao tema que no final das contas. A essência da marca, suas crenças e atitudes. A promessa de marca (seja base tecnológica, experiência, relacionamento, preço etc.) não se sustenta ao longo do tempo.

A comunicação da marca feita de forma a impactar o mercado promete mais do que os atributos da marca podem entregar levando a um descompasso entre expectativa e realidade.

Fui apresentado aos estudos acadêmicos de reputação por volta de 2008. Para mim, com o olhar de marketing, era importante entender como a promessa de marca, se bem cumprida, pode ajudar na formação de um capital reputacional sólido e sustentável, criando vantagem competitiva para as organizações. Foram lidos todos os artigos acadêmicos nacionais e internacionais sobre o tema. A maioria é datada da época de 90 ou início dos anos 2000. Entretanto alguns conceitos continuam sendo apresentados da mesma forma como foram pensados anos atrás.

Muita coisa mudou como o surgimento das mídias sociais; as relações, sejam pessoais ou entre empresas ficaram mais instantâneas, os stakeholders ganharam voz, relevância e amplitude das suas demandas, reduzindo o espaço de comunicação das marcas e, ainda, as crises ganharam maior visibilidade e ficaram mais difíceis de gerir dada a sua imprevisibilidade.

Qual o impacto de todas essas mudanças? Dado o alcance que a tecnologia aliada as mídias sociais trouxeram, temos que repensar os fatos e entender que a formação da percepção das marcas e sua consequente reputação, no contexto atual acontece de forma muito mais rápida.

O não entendimento dessa mudança temporal de longo para o médio prazo tem sido fonte de erros de várias organizações. Por continuarem entendendo que reputação é uma questão de longo prazo, vários gestores entendem que um mecanismo de avaliação anual ou até mesmo bianual é mais do que suficiente para monitorar seu principal ativo organizacional. Ledo engano. Passou a ser vital que as empresas tenham um tracking contínuo da percepção dos seus públicos estratégicos permitindo através de uma plataforma de dados, a qualquer momento todos os cruzamentos e análises possíveis com total agilidade.

Dentro das organizações nacionais, a área de marketing tem sido bastante ativa no uso dos analytics como forma de gerenciar sua atuação. Já a área de comunicação corporativa, tradicionalmente guardiã da marca e da reputação corporativa, precisa atualizar seus conceitos e fazer da tecnologia um aliado à sua atividade, fazendo dos indicadores de gestão uma constante da sua jornada. Provar a cada mês, a cada semestre, que as suas ações trouxeram resultados para a organização. Basta olhar os erros do passado e entender como devemos agir daqui para a frente.

**Crédito da imagem no topo: Mrpliskin/istock