Marketing de emboscada sob o ponto de vista legal

6 de agosto de 2024 - 15h00

Escrito em colaboração com Julia Parizotto Menzel, advogada da prática de propriedade intelectual da Tozzini Freire

Nos jogos olímpicos, publicar uma campanha de marketing relacionada às Olimpíadas e Paralimpíadas pode parecer uma ótima estratégia para marcas e influenciadores digitais que querem aproveitar o boom do momento e impulsionar suas mídias sociais e a venda de seus produtos e serviços durante esse animado período, porém cuidados devem ser tomados ao planejar e utilizar materiais publicitários que remetam aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos.

Ainda que sejam eventos amplamente compartilhados nas redes sociais, muitos não sabem que a utilização de marcas, emblemas, símbolos, imagens e vídeos dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos obedece a regras específicas e o seu uso indevido pode caracterizar violação de direitos de propriedade intelectual e sujeitar marcas e influenciadores ao pagamento de indenizações e outras penalidades.

Assim como a Copa do Mundo, a Libertadores e a Eurocopa, os Jogos Olímpicos e Paralímpicos são eventos esportivos mundiais que envolvem uma estrutura complexa de marketing formada por parcerias e patrocínios bilionários, bem como a exploração de direitos de propriedade intelectual relacionados aos Jogos, que incluem desde o famoso símbolo olímpico com seus cinco aros coloridos, as medalhas, tochas, posteres, mascotes e pictogramas olímpicos e paralímpicos até os direitos de transmissão dos espetáculos e eventos.

De um modo geral, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e o Comitê Paralímpico Internacional (IPC) são os proprietários dos direitos de propriedade intelectual dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, os quais podem ser utilizadas por patrocinadores e parceiros oficiais, licenciados e transmissores autorizados pelo COI e IPC mediantes acordos e programas de patrocínio e licenciamento.

Assim, caso a marca do anunciante não faça parte desse grupo de patrocinadores e parceiros, a utilização de marcas, símbolos e quaisquer outros materiais relacionados aos Jogos, pode vir a representar uma infração aos direitos do COI e IPC, ensejando a tomada de medidas legais por estes.

Isto porque essa utilização muitas vezes é feita pelo anunciante como uma forma de se aproveitar do momento e do prestígio dos jogos e de seus sinais oficiais – além dos vultuosos investimentos e mídia em torno do evento – para atrair a atenção para produtos e serviços que não são oficialmente associados aos jogos, acarretando prejuízos não apenas ao COI e IPC, os quais têm as suas marcas usadas de forma indevidas, mas também aos patrocinadores oficiais dos eventos, os quais dispenderam expressivos montantes para estarem associados aos jogos, bem como aos atletas e às organizações oficiais.

É esse aproveitamento indevido que chamamos de marketing de emboscada, ou ambush marketing.

São diversos os casos de marketing de emboscada que ocorreram ao longo dos anos, tanto fora como dentro dos Jogos Olímpicos. O próprio Cristiano Ronaldo, por exemplo, foi recentemente acusado de prática de ambush marketing durante um jogo da Eurocopa, já que a marca de relógio que o jogador usava em uma das partidas do torneio – Whoop – publicou em suas redes sociais e site um gráfico com a frequência cardíaca do jogador durante um dos lances do jogo. Por não ser patrocinadora oficial do evento e ter se valido de suas redes sociais para postar um conteúdo diretamente relacionado à sua marca, ao jogo e ao atleta, a Whoop e o jogador foram acusados de prática de marketing de emboscada.

Como pode-se observar, a ideia do marketing de emboscada é pegar carona na publicidade de terceiros para a promoção de seus produtos e/ou serviços. Como resultado, o consumidor é induzido ao erro pela vinculação parasitária a direitos de propriedade intelectual registrados alheios, tais como os da COI e do ICP.

Na era digital, onde as redes sociais são o maior veículo de transmissão de notícias e publicidade, é cada vez maior o número de casos envolvendo o uso indevido de marcas e símbolos oficiais nesses períodos de jogos, o que certamente deve ocorrer nesta nova edição dos jogos olímpicos, razão pela qual anunciantes – inclusive influenciadores digitais e produtores de conteúdo online – devem ficar atentos tanto na estruturação de suas campanhas como de suas comunicações ao público.