Métricas de Atenção: o caminho para um marketing mais eficaz

5 de junho de 2024 - 14h00

Todos sabemos que a atenção é um dos recursos mais valiosos para o sucesso de uma estratégia de marketing. Mas a grande questão é: como monitorar esse indicador de forma eficaz? Com o perdão do trocadilho, o mercado de marketing precisa prestar mais atenção – especialmente aos dados que mostram como e por que substituir os “bons e velhos” indicadores por modelos mais modernos e assertivos.

Estudos já mostram a efetividade das métricas de atenção. Um exemplo é o estudo conduzido pela empresa global de mídia Teads, em parceria com o Havas Media Group, que identificou que o público presta mais atenção aos anúncios quando estes estão diretamente envolvidos com conteúdo. Artigos de notícias, por exemplo, capturaram cerca de 600% mais atenção do que anúncios colocados em páginas de subcategoria e 160% mais do que nas homepages. Outro estudo da Teads com a Dentsu no Reino Unido e nos EUA mostrou que as métricas de atenção podem prever resultados até três vezes melhores que as visualizações tradicionais. Acho que essas métricas são um caminho ótimo para inovar na mensuração de campanhas, e por isso estou sempre procurando aprender mais sobre elas.

Apontadas por especialistas e pelos top profissionais do nosso mercado como uma ferramenta poderosa, as métricas de atenção vão além de simplesmente registrar se um anúncio foi visualizado. Elas determinam se os consumidores realmente absorveram a mensagem, analisando tanto o contexto em que a mensagem foi exibida quanto o ambiente que fisgou o consumidor. Como todo bom marketeiro, nosso objetivo é sempre capturar o interesse do público, e as métricas de atenção ajudam a quantificar a chance de que essa atenção se traduza em ações concretas, como uma compra ou interação com a marca.

Sabemos que alguns profissionais ainda preferem métricas mais tradicionais, como o tempo de visualização – 62% dos profissionais de marketing, segundo um relatório da Kantar. Mas, cá entre nós, o setor está cada vez mais ligado nas métricas preditivas de atenção baseadas em inteligência artificial. A AI veio para ficar, e isso a gente já sabe. Tenho certeza de que você já está usando AI de alguma forma no seu dia a dia, e é incrível ver como ela está abrindo novos caminhos também nas áreas de pesquisa e marketing, com soluções que antecipam comportamentos.

Já abordamos bastante coisa, então vamos direto ao ponto: como usar as métricas de atenção da melhor maneira possível?

• Diversifique suas métricas: não dependa de uma única métrica de avaliação. Use um conjunto variado de indicadores para ter uma visão mais completa do engajamento;
• Contextualize seus anúncios: estudos da Integral Ad Science (IAS) e Neuroinsights mostram um aumento de 23% na ativação da memória de detalhes e 27% na memória global quando os anúncios são contextualizados;
• Aposte na Inteligência Artificial: utilize métricas preditivas de atenção baseadas em AI para antecipar comportamentos e otimizar suas campanhas;
• Foque na qualidade da atenção: vá além do tempo de visualização. Meça a profundidade do engajamento e a absorção da mensagem para obter resultados mais precisos e acionáveis.

Quando bem aplicadas e desenvolvidas, as métricas de atenção representam uma evolução significativa na forma como planejamos, executamos e avaliamos as campanhas de marketing. Indo além do ROI, elas abrem caminho para uma conexão mais autêntica e significativa entre marcas e consumidores.

Proponho que explorem a utilização dessas ferramentas em suas próximas campanhas. Elas capacitam agências e marcas a potencializar o impacto de suas estratégias, garantindo resultados concretos e mensuráveis para cada investimento realizado. Experimente essas práticas no seu dia a dia e avalie as melhorias concretas.