Música tem personalidade. Tem de saber usar

5 de julho de 2016 - 12h15

Foto: Reprodução

Em conversas informais com amigos do mercado, ou em consultorias formais para agências e marcas, uma pergunta tem sido insistente: “quero usar música como plataforma, mas qual tipo de música ou artista devo usar em minha campanha?”.

Nesses mesmos encontros, fica claro que todos concordam que a música é uma das mais poderosas ferramentas de engajamento e envolvimento emocional, especialmente se o foco da mensagem são os jovens. Pesquisas mundiais (como exemplo cito a Nielsen Music 360 Report 2015) reforçam a música como passion point número um, especialmente entre os jovens. O problema é saber qual música fala com o seu público. Recentemente, costumamos dizer que “o gosto musical dos jovens mudou muito”. Será?

Consumir música sempre demandou alto investimento. Discos nunca foram baratos, em nenhum formato. Do vinil aos CDs, consumir música era caro, comprava-se o que o dinheiro disponível podia comprar. Uma vez feito o investimento, ele deveria se justificar, e aí ouvia-se um determinado álbum dezenas de vezes, liam-se os encartes, estabelecia-se uma relação profunda com artistas que, muitas vezes, acabavam em pôsteres na porta do armário. Criou-se a ilusão de que o consumidor gostava de um gênero musical específico. Era-se “roqueiro”, “do samba” ou “do hip hop” e por aí vai. O estilo musical que se consumia, pensava-se, representava a personalidade de um determinado estrato social. Era relativamente fácil definir a trilha sonora adequada a uma determinada “tribo”.

No final do século passado (parece longe, não?), a digitalização, a Internet, o Napster e depois o YouTube, deram acesso ao consumidor a todo e qualquer estilo musical que algum dia tenha sido gravado. Tudo fácil, rápido, quase sempre gratuito, bastava querer. Aí, a coisa bagunçou e nasceu o mito de que os jovens “de hoje” gostam de tudo, não têm um estilo preferido. Como usar a música para dar suporte à minha mensagem se eu não consigo estabelecer a preferência musical do meu target?

Vamos juntar as partes. Na verdade, os jovens nunca gostaram de um único gênero musical, apenas não dispunham dos altos valores necessários para que tivessem acesso às muitas músicas e artistas que gostariam de consumir, nos mais variados estilos musicais. A audição repetida de um tipo de obra criava uma afinidade mais profunda com aquele estilo musical, que se refletia na próxima compra de um LP ou CD, na fita cassete que tocava no carro e até no tipo de rádio que se sintonizava. Cada tipo de consumidor em seu escaninho musical. Era assim.

Dada a facilidade de acesso proporcionada pelas novas tecnologias, o consumidor foi deixando de lado o consumo específico para o hábito genérico, passando a estabelecer uma preferência musical para cada momento de consumo. E isso faz toda a diferença.

O mesmo jovem pode ouvir o pop do Justin Bieber e da Rihanna no rádio, ouvir as batidas eletrônicas do Disclosure na balada, cantar os hits sertanejos nas festas de peão ou dançar até cair com o funk carioca na cervejada da faculdade. Tudo com prazer genuíno. Todos os estilos podem estar em seu iPhone (é, o iPod está ultrapassado…), mas ele sabe o que usar para animar o seu momento, cada coisa ocupa o seu devido lugar, cada estilo atende a uma demanda específica, e é isso que precisamos ter em mente. O consumidor sabe o que quer, quando quer e como quer. Querer reduzir o seu consumidor ao estilo musical que o definiria, pode ser um tiro n’água. E um tiro n’água, quando se trata de mensagem e personalidade de uma marca, pode até ser lucro! O problema é quando se acerta no lugar errado.

Música tem personalidade. Música tem alma. Música vende uma ideia em poucos segundos. Ninguém tem dúvidas de que a música é a forma mais direta e eficiente de se estabelecer um relacionamento emocional direto e profundo com o seu consumidor, mas saber apenas com quem se quer falar não define mais a melhor estratégia para uma trilha sonora. Esqueça o estilo “da moda” e descubra onde, a que horas, se sozinho ou em grupo, enfim, aprofunde seu conhecimento sobre a forma de consumo até onde a vista alcança e defina a melhor ferramenta, a melhor música, o melhor rosto para a sua ação. Mudar o olhar (e o ouvir) pode fazer toda a diferença no seu resultado final. E no caixa da companhia.