Na guerra pela atenção, a autenticidade é o que vende mais

8 de agosto de 2024 - 6h00

Se você é um influenciador e já fez campanha para marcas, logo tem ideia de como é difícil fazer uma “publi” bem-feita. Vivemos a civilização da atenção e ela está na segunda tela. É praticamente impossível encontrar alguém em algum ambiente público que não tenha nas mãos um smartphone. E se você não está ali, na mira do olhar do usuário em um post, stories, reels ou texto, a sensação é de que, na guerra pela atenção digital, você é um fracassado. Diante disso, surge uma pergunta: qual o segredo dos influenciadores de sucesso, das marcas que explodem no digital e das narrativas que caem no gosto popular?

Para responder, precisamos levar em conta alguns fatores, e o principal deles é a autenticidade: dos influenciadores, das marcas e das narrativas. Primeiro, é necessário entender que um influenciador não é um vendedor. Ele até pode vender, mas, como consequência de um trabalho prévio, que é o de cativar a audiência. A partir disso, a autenticidade domina. Os mais autênticos, autorais, genuínos e com coragem de revelar a realidade como ela é, cheia de imperfeições, saem na frente.

O consumidor não deseja que o influenciador lhe venda alguma coisa. Ele quer ter a liberdade de escolher o que quer comprar, sem que alguém o ofereça. É a mesma sensação de quando a gente entra numa loja apenas por curiosidade e o vendedor vem perguntar: “Pois não, como posso te ajudar? Que produto você procura?”. Confesso que isso me gera irritação e não vejo a hora de me retirar.

No digital acontece o mesmo. É nesse momento que os influenciadores que possuem conexão genuína com a audiência podem usar a criatividade e o timing certo para explorar conteúdos de marca. A chave do sucesso está em como essa narrativa será construída.

Lembrando que o conteúdo precisa ser feito sem dar a sensação de que aquilo é uma venda, mas parte da narrativa da trilha de conteúdos que o influenciador já produz. E as marcas precisam de um trabalho fundamental de curadoria. Identificar o influenciador não é tão simples quanto parece. Porque ele precisa ser capaz de abrir um diálogo com a audiência sobre os valores da marca, inseridos de maneira orgânica no conteúdo. As melhores histórias ganham o jogo.

No meio esportivo, esse desafio pode ser mais difícil e, ao mesmo tempo, mais fácil. Tudo por conta do ambiente em que a razão “perde de goleada” para a emoção. O esporte, e particularmente o futebol, mexe com sensações extremas. Em segundos, a frustração se transforma em êxtase. A piada óbvia vira meme, faz rir e viraliza pela criatividade. Feitos heroicos, números, marcas, recordes têm potencial para ganhar proporções absurdas e eleger super-heróis, mas também apontar vilões.

Não por acaso, o dono da maior conta do Instagram também é o jogador que mais ganhou dinheiro na história do futebol. Com 635 milhões de seguidores, Cristiano Ronaldo cobra US$ 10 milhões por um post no feed. Vale? Dependendo da narrativa usada pela marca, é até barato, porque o conteúdo tem o potencial de gerar um efeito cascata que ultrapassa as fronteiras do digital e do esporte. E quando o assunto se transforma em fofoca, aí esquece. A curiosidade, a bisbilhotice e a vontade de saber sobre a vida do outro dão os contornos da A Civilização do Espetáculo, livro em que Mário Vargas Llosa explora um conceito sobre a indústria da atenção. E todos nós, de forma consciente ou não, somos peças desse ecossistema controlado, pensado e direcionado para atrair mais e mais o nosso tempo de tela.

Por outro lado, por ser um ambiente extremamente passional, os riscos de deslizar na narrativa podem trazer consequências catastróficas. Poucos estão imunes ao impiedoso tribunal inquisitório da internet – um lugar onde julgamentos são feitos sem a mínima chance de defesa e o cancelamento pode surgir em questão de minutos.

Nesse contexto, quando as marcas entram na conversa, elas assumem o risco de lidar com essa paixão, sabendo que a narrativa contada é o que muda o jogo. Um bom exemplo é o caso da Mondelez ao anunciar o MorumBIS. Essa história tão criativa e tão bem contada que explodiu no digital e posicionou a marca como produtora de conteúdo.

Parte do universo do esporte vive de hard news e, quando o influenciador comunica os valores da marca, sabendo traduzir o seu storytelling, as chances de sucesso aumentam. Vendem mais? Pode ser que sim, pode ser que não. Mas a presença de marca é garantida.

Em pleno 2024, influenciadores e marcas que descobriram como mapear essa mudança no comportamento de consumo podem ganhar fortunas e têm poder de transformar de forma orgânica fãs em clientes.