Nada vale o quanto pesa

29 de junho de 2016 - 15h00

Dia desses, navegando meio sem rumo, dei de cara com uma videoaula no YouTube sobre a diferença entre o preço e o valor das coisas. Nela, o autor se propunha a nos explicar sobre o prazer que sentimos ao comprar algo pelo qual desembolsamos bastante grana. É impossível, segundo ele, sentirmos algum tipo de realização ou prazer verdadeiro ao adquirir alguma coisa por R$ 1,50, por exemplo. Por outro lado, quando compramos um bem por R$ 150 mil tendemos a nos sentir realiza- dos. Nesse simples vídeo, estava contida toda a sabedoria publicitária.

A aula começava com uma curiosidade sobre a Catedral de St. Paul, em Londres. Em seu domo, a igreja ostenta um abacaxi todo folheado a ouro, algo que eu não fazia ideia. Ela não é a única construção europeia dessa época que homenageia essa fruta tropical. Como era muito raro, impossível de ser cultivado na Europa, o abacaxi era considerado lindo e digno, portanto, de coroar a maior igreja da capital inglesa e outras edificações. Quando surgiram os navios a vapor, o transporte e a conservação do abacaxi ficaram mais fáceis, e seu preço caiu. Assim, a fruta perdeu seus encantos mesmo mantendo o sabor inalterado.

Na história do comércio, era uma regra o preço ser ditado pela abundância ou raridade de uma matéria-prima, ou pela dificuldade ou facilidade em se manufaturar algo. Após a revolução industrial, essa lógica foi quebrada, mas continua sendo da natureza humana dar mais valor a algo que é mais caro e, também, pagar mais caro por algo a que se dá mais valor.

A compreensão sobre o comportamento humano sempre foi o grande trunfo de qualquer bom publicitário. Mas, de uns tempos pra cá, demos uma pirada. O Vale do Silício nos compeliu a observar e vender tecnologias, e falar sobre elas em nossas apresentações e currículos. Numa corrida contra a obsolescência, fizemos um update errado em nosso sistema e passamos a acreditar que devemos vender algo fácil de precificar, mesmo que tenha valor questionável. A lógica de que cada ideia vale o quanto pesa, ou seja, de que um comercial vale o número de segundos que alguém o assistiu e de que o número de caracteres de um título é determinante na resposta do consumidor é ditada por algoritmos. Uma indústria feita para criar relações entre seres humanos e marcas precisa ter uma régua diferente dessa. Somos melhores quando fazemos mais pessoas comprarem, pagando mais em um espaço de tempo menor. Algo que só podemos alcançar construindo afeto e desejo.

Voltando à fruta difícil de descascar, o formato brasileiro de remunerar as agências tem sido questionado por meio do Cade em uma ação conjunta de alguns anunciantes (recentemente, o Meio & Mensagem publicou no especial Agências & Anunciantes uma reportagem sobre o novo pacto na indústria em busca de equilíbrio). Parece-me que são dois movimentos em um. O primeiro, uma tentativa de se pagar menos por um serviço. O segundo, um esforço por mais clareza nas relações comerciais entre todas as partes. Ambos lançam dúvidas sobre o valor do que nós, publicitários, fazemos. Digo ambos, pois, no mundo de hoje, as práticas das empresas interferem diretamente na percepção de valor que seus clientes têm sobre elas.

Essa regra vale para as marcas que cuidamos e para as nossas próprias marcas. Exigir um pagamento justo pode nos garantir sobrevivência e relevância. E isso não tem nenhuma relação com o discurso um pouco inocente do “estão nos comprando igual se compra clipes de papel” contra as mesas de compra — apesar de algumas estarem. Apenas temos de lembrar o que estamos vendendo para, em seguida, cobrar certo por isso. Enquanto formos hábeis em falar ao coração dos consumidores, emocionar famílias inteiras em frente à TV — ou um sujeito sozinho no metrô com seu smartphone — e causar o surgimento da covinha de um sorriso, seremos a faca, jamais o abacaxi.