Novas configurações

O segundo semestre será palco de definições que mudarão as configurações de forças e lideranças das maiores holdings globais de agências, no mundo e no Brasil. A principal transformação virá da incorporação do IPG pelo Omnicom, aguardada para se efetivar até o final de 2025. A fusão criaria um novo gigante global: a receita somada das duas holdings norte-americanas atingiria US$ 26,3 bilhões, se considerados os números do ano passado, quando Omnicom ocupou o quarto lugar, com US$ 15,6 bilhões, e o Interpublic ficou na sexta posição, com US$ 10,6 bilhões, segundo o Agency Report, do AdAge.

Turbinado, o Omnicom pode entrar em 2026 como novo líder isolado da publicidade global. Entretanto, mesmo antes disso ocorrer, já há uma reorganização de forças no topo do ranking. No consolidado de 2024, com receita global de US$ 19 bilhões, a Accenture Song ultrapassou o WPP, com seus US$ 18,8 bilhões, interrompendo uma hegemonia que durou 16 anos. Não bastasse a ascensão da consultoria, está cabeça a cabeça a disputa particular entre WPP e Publicis Groupe, que fechou 2024 com US$ 17,3 bilhões e é a rede que apresenta melhores resultados nos últimos tempos. Se concretizada a expectativa do CEO Arthur Sadoun, de que a companhia francesa ultrapasse a inglesa, o WPP, num curto espaço de dois anos, poderá cair da primeira para a quarta posição no ranking global.

O cenário motivou a troca de CEO: no início do mês que vem chega ao fim a gestão de Mark Read, que comandou a holding nos últimos sete anos e entrega o WPP em uma situação desfavorável à sua sucessora Cindy Rose, ex-chief operating officer da Microsoft. Após começar o ano prevendo uma queda de 2% em seu crescimento orgânico, o grupo piorou a previsão, estimando que poderá ficar nos 5% negativos.

Com isso, a partir de 1º de setembro, pela primeira vez na história, as duas maiores holdings de agências do mundo estarão sob a liderança de executivas mulheres, já que, no mesmo dia, Ndidi Oteh, atual head da Accenture Song Américas, assume o posto de CEO global, em substituição a David Droga, que ficou apenas quatro anos no posto e permanecerá na companhia como vice-chair da Accenture.

A dança das cadeiras também atinge o mercado brasileiro, que parece sofrer antecipadamente os efeitos da incorporação do IPG pelo Omnicom. Nos bastidores, é grande a incerteza e a expectativa por definições sobre o futuro das principais agências das duas holdings. Atenta a essas movimentações, a editora Isabella Lessa já antecipou aos leitores de Meio & Mensagem nas últimas semanas duas mudanças importantes nas maiores agências do IPG no País: as tratativas para que Hugo Rodrigues deixe a WMcCann e a adição da FCB ao portfólio da Mediabrands, que culminou, na semana passada, na saída de Paulo Fogaça, que ficou um ano e meio no comando da FCB Brasil (leia na reportagem das páginas 12 e 13).

Uma das dúvidas que rondam quase todos os processos de fusões e aquisições abrangentes, como é o caso do que envolve Omnicom e IPG, é a da descontinuação de redes de agências. No mercado brasileiro, o histórico é farto e pode ser exemplificado pelo que ocorreu com o Publicis Groupe. Depois de uma onda de compras, a holding chegou a ter, no início dos anos 2010, mais de dez agências de publicidade no País. Após readequações, mantém, agora, apenas cinco.

Com o IPG agora restrito a WMcCann e Mediabrands, os olhos se voltam para o portfólio do Omnicom. Força dominante na megafusão global, deve sair de suas fileiras a liderança que terá a missão de orquestrar as marcas da holding resultante da união. Luiz Lara, chairman da TBWA no País, é o mais cotado, não só pelo perfil conciliador, mas também pela relação de confiança com Troy Ruhanen, escolhido pelo grupo no ano passado para comandar o Omnicom Advertising Group, que reúne as suas três maiores redes criativas: BBDO, DDB e TBWA. No Brasil, há pelo menos oito agências de criação e mídia ligadas a elas: AlmapBBDO e EnergyBBDO; Africa Creative, DM9 e Asia; Lew’Lara\TBWA, iD\TBWA e Omnicom Media Group. O futuro de cada uma delas será determinado pelas políticas de otimização de recursos a serem impostas pela nova Omnicom, inflada após a absorção do IPG.