A TV não morreu, ela se conectou

No dia 11 de agosto foi celebrado o Dia da Televisão. Para muita gente, especialmente quem nasceu num mundo já digitalizado, essa data pode parecer uma homenagem nostálgica a um meio em declínio. Mas, para quem vive a publicidade de perto, como eu, essa é uma excelente oportunidade de lembrar que a televisão não só está viva, como continua sendo uma das ferramentas mais potentes à disposição das marcas.

É verdade que o consumo de mídia mudou profundamente. Hoje, as pessoas navegam por diversas telas ao longo do dia e não dependem mais da programação linear para assistir ao que gostam. Mas também é verdade que o papel da televisão evoluiu junto com esse comportamento. A chamada CTV, ou televisão conectada, é a maior prova disso. Trata-se da união entre o alcance massivo da TV tradicional com a inteligência de segmentação que aprendemos a admirar no digital. Segundo dados recentes da Comscore, mais de 64% da população digital brasileira, o equivalente a cerca de 84 milhões de pessoas, já consome conteúdo via TV conectada, com uma média impressionante de quatro horas de uso por dia.

É um novo cenário, em que a televisão mantém seu poder de engajamento e ainda se torna mais estratégica. Dados recentes do mercado, divulgados pela DoubleVerify (DV) no relatório DV Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape, apontam que as impressões publicitárias em CTV cresceram 66% em um ano. A mesma pesquisa revela que 72% dos profissionais de marketing ouvidos em uma pesquisa recente afirmam que esse formato entrega resultados superiores a outros meios. São números que falam por si e que ajudam a desconstruir a ideia de que a televisão estaria obsoleta.

Na prática, vejo que o comportamento do consumidor acompanha essa tendência. Ao mesmo tempo em que buscamos personalização e interatividade nas plataformas digitais, continuamos dedicando tempo considerável ao conteúdo televisivo. A diferença é que agora esse conteúdo está cada vez mais on demand, interativo, segmentado e, principalmente, conectado. É nesse ambiente que a publicidade ganha novas possibilidades. Com CTV, conseguimos entregar campanhas altamente direcionadas, com criativos específicos para diferentes perfis de público, e tudo isso em uma tela grande, com atenção concentrada e impacto audiovisual de primeira.

Em 2024, os investimentos publicitários em televisão (aberta e paga) ainda representaram 42,4% do total no Brasil, superando inclusive a internet, que ficou com 39,8%. Os dados foram divulgados no “Painel 2024 – Jan a Dez”, publicado pelo Cenp-Meios e mostram que, apesar do crescimento das plataformas digitais, a televisão continua sendo uma plataforma de confiança, de massa e, sobretudo, de influência cultural. Basta observar como muitas campanhas de sucesso ainda têm seu ponto de partida ou seu ápice na TV, mesmo quando se espalham pelas redes.

É claro que as redes sociais e os influenciadores digitais assumiram um protagonismo enorme na publicidade nos últimos anos. Hoje, muitas marcas conquistam engajamento e resultados expressivos ao se associarem a criadores de conteúdo que falam diretamente com nichos específicos. Essa estratégia é valiosa e tem seu papel inegável dentro de um plano de comunicação moderno. Mas isso não diminui a importância da TV, pelo contrário, reforça seu papel como elemento de amplificação.

Afinal, enquanto as redes sociais muitas vezes falam com comunidades segmentadas, a televisão fala com o país inteiro, ao mesmo tempo, gerando conversas em escala, visibilidade massiva e aquele senso de evento coletivo que poucos meios conseguem proporcionar. É justamente essa combinação entre o engajamento das redes e o alcance da TV que potencializa o poder de uma campanha.

Ou seja, a força simbólica da televisão é algo que não pode ser ignorado. Ela constrói reputações, gera lembrança de marca e transmite credibilidade. É por isso que eu ainda enxergo a televisão como uma aliada estratégica, principalmente quando combinada com outras frentes de comunicação. Nossas campanhas são pensadas para ambientes integrados, com linguagem adaptada para cada canal, mas com a certeza de que a TV, seja no formato tradicional ou via streaming, continua sendo uma âncora de grande valor.

Não estou aqui para defender um meio em detrimento de outro. O que defendo é uma visão mais ampla e atualizada da comunicação. A televisão não é uma mídia do passado. Ela é uma mídia em transformação, e, por isso mesmo, cheia de possibilidades. A marca que souber aproveitar esse momento híbrido, em que o impacto emocional da TV se soma à precisão analítica do digital, terá uma vantagem competitiva importante.

A televisão segue viva, relevante e cada vez mais inteligente. E nós, como profissionais de comunicação, temos o desafio e o privilégio de reinventar com ela as formas de contar histórias que tocam as pessoas e movem o mercado.